POTЁMKIN PREMIUM

•

POTEMKIN PREMIUM

EN / Complex rebranding of the premium brandy

RU / комплексный ребрендинг премиального коньяка

BACKGROUND

The brandy with ‘POTЁMKIN’ trademark has been available on the Ukrainian market for quite a long time. ‘POTЁMKIN’ brandy has a wide product range from ordinary to vintage brandy. Our agency has been requested to fulfil a difficult and ambitious task - to comprehensively rebrand the premium segment of ‘POTЁMKIN’ brandy.

The appearance of ‘POTЁMKIN PREMIUM’ brandy had been recognizable on the market, as it has been bottled in a unique square-shaped bottle. The design of this brandy has also stood out from the general range, as it has been applied directly on the bottle by means of applying the decal + silk-screen printing.

The current design however had been quite problematic.

Because of its square shape, the bottle was too low and was therefore perceived as being modest and small, being a disadvantage rather than an advantage in the opinion of the consumer. The bottle could pale into insignificance when appearing on the shelf next to its ‘higher’ competitors.

The design of the bottle and namely the application of the design directly on the glass by means of the decal technology has been another issue. The gold, which has been applied in this way, without any foundation under it except for the glass itself, completely merged under certain angles with the bottle and the product has been looking significantly less visually attractive.

In addition, the current design at that moment already looked outdated, obsolete and the product was no longer perceived as a high-status and premium beverage.

To change this, the Customer has independently developed a new bottle of a unique shape (with a square section) with a branded personalization. Our task has been to finalize the appearance of the product, reflecting the status and respectability of the TM ‘POTЁMKIN PREMIUM’ in the design.

ACTIONS

We have revealed the drawbacks of the current design after scrutinizing it. Due to numerous interviews and analysis of the obtained data we could set the goals and objectives of the complex rebranding as clearly as possible. At all phases of the design work, the Customer has been receptive to our suggestions, which made it possible to provide the best output.

GOALS AND OBJECTIVES OF THE REBRANDING

The main goals and objectives of the comprehensive rebranding of the premium brandy ‘POTЁMKIN PREMIUM’ may be articulated as follows:

1 / to develop a brand symbol for the TM ‘POTЁMKIN’

2 / to develop a new spelling of the TM ‘POTЁMKIN’, which will best reflect the new conceptual positioning of the product

3 / to develop a brand concept that will fully reflect the status and image of the trademark, to highlight profitably the product on the grocery shelf, to cause a positive response from the part of the consumer, and therefore to increase sales of the brandy

DECISION

The branding works carried out resulted in a brand concept, which has been approved by the Customer. It combines a number of unique characteristics that are consistent with the design objective as we have developed:

1 / the brand symbol;

2 / the unique spelling of the TM;

3 / the brand concept of the product design.

The new design allowed us to solve the issues of the previous design.

Specifically, we have replaced the decal on the bottle with a logo made of dense aluminium, which is applied on the front side of the bottle above the label. This is how several issues have been solved at once:

1 / the trademark has acquired a recognizable, unique, memorisable brand symbol (logo);

2 / the issue of readability of the brand symbol on the bottle has been solved. Now, no matter at what angle the consumer looks at the bottle, he/she reads the brand symbol equally well and sees the entire design on the bottle;

3 / we have developed a design that is equally concise, high status, respectable, ‘expensive’ in the good sense of the word.

The label has a complex structure. In our search, we have found a solution that covers not only the front, but also two lateral sides of the bottle with square section. Thus, the label that is pasted on the bottle covers three sides of the bottle. We have added an additional USP of the product on the lateral sides of the label, thus inviting the consumer not only to examine and study the product, but also to establish a communication between him/her and the brand.

КОНТЕКСТ

На рынке Украиные довольно продолжительное время существует коньяк под ТМ "POTЁMKIN". Коньяки ТМ "POTЁMKIN" имеют широкую продуктовую линейку от ординарных до марочных коньяков. В наше агентство обратились с непростой и амбициозной задачей — провести комплексный ребрендинг премиального сегмента коньяков ТМ "POTЁMKIN".

Коньяки "POTЁMKIN PREMIUM" имели свой узнаваемый для рынка вид, так как разливались они в уникальную бутылку квадратной формы. Оформление коньяков так же выделялось из общего ряда, так как осуществлялось прямо по бутылке технологией нанесения деколь + шелкография.

При этом, текущее оформление создавало критических проблем.

Из-за своей квадратной формы бутылка была слишком низкой и воспринималась небольшой, маленькой, что в глазах потребителя было скорее минус, чем плюс. Бутылка могла теряться на полке рядом со своими более «высокими» конкурентами.

Дополнительную проблему создавало оформление бутылки, а именно нанесение дизайна прямо на стекло технологией деколь. Золото, которое наносилось таким образом, не имея под собой дополнительной основы кроме самого стекла, под определёнными ракурсами полностью сливалось с бутылкой и продукт значительно терял в своей визуальной привлекательности. Помимо этого, текущее оформление на данный момент уже выглядело устаревшим, неактуальным, а продует переставал восприниматься как статусный и премиальный. Чтобы изменить это, Заказчик самостоятельно разработал новую бутылку уникальной формы (квадратной в сечении) с фирменной персонализацией. Нашей задачей являлось финализировать внешний вид продукта, отразив в оформлении статус и респектабельность ТМ "POTЁMKIN PREMIUM".

ДЕЙСТВИЯ

Минусы текущего оформления мы выявили в результате тщательной пробрифовки проекта. Множественные интервью и анализ полученных данных позволил нам с предельной чёткостью сформулировать цели и задачи комплексного ребрендинга. На всех стадия работы над проектом Заказчик прислушивался к нашим рекомендациям, что позволило прийти к наилучшему результату.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ РЕБРЕНДИНГА

Основные цели и задачи комплексного ребрендинга премиального коньяка "POTЁMKIN PREMIUM" можно сформулировать следующим образом:

1. разработать бренд-символ для ТМ "POTЁMKIN"

2. разработать новое написание ТМ "POTЁMKIN", которое лучшим образом будет отражать новый концептуальное позиционирование продукта

3. разработать бренд-концепт, который будет в полной мере отражать статус и престиж торговой марки, выгодно выделять продукт на продуктовой полке, вызывать позитивный отклик со стороны потребителя, а значит, увеличивать продажи коньяка.

РЕШЕНИЕ

Результатом проведённых брендинговых работ послужил бренд-концепт, который был утверждён Заказчиком. Он сочетает в себе ряд уникальных характеристик, в согласии с поставленной перед проектом задачей:

1. был разработан бренд-символ

2. разработано уникальное написание для ТМ

3. разработан бренд-концепт оформления продукта

В новом оформлении мы решили проблемные аспекты предыдущего.

Так, мы заменили деколь по бутылке на изготовленную из плотного алюминия эмблему, которая монтируется на лицевую сторону бутылки выше этикетки. Этим были решены сразу несколько задач:

1. торговая марка приобрела узнаваемый, уникальный, запоминаемый бренд-символ (эмблема)

2. была решена проблема считываемости бренд-символа на бутылке. Теперь, под каким бы углом ни смотрел бы потребитель, он одинаково хорошо считывает бренд-символ и хорошо видит всё оформление, которое есть на бутылке.

3. Мы разработали дизайн, который в одинаковой степени лаконичный, статусный, респектабельный, «дорогой» в хорошем смысле этого слова.

Этикетка сложной конструкции. В своём поиске мы нашли решение, которое задействовало не только лицевую часть, но и две боковые стороны квадратной в сечении бутылки. Таким образом, буду оклеенной на бутылку, этикетка оформляет и задействует три стороны бутылки. На боковые стороны этикетки мы вынесли дополнительные УТП продукта, таким образом вовлекая потребителя не только в изучение и исследование продукта, но и, с другой стороны, налаживая коммуникацию между ним и брендом.