o cliente
Há mais de 100 anos no Brasil, a Kellogg está presente em todo o território nacional com cereais, biscoitos, snacks e suco em pó. A companhia possui o maior complexo industrial da Kellogg e a primeira fábrica da Pringles na América Latina, marcos que foram alcançados a partir da aquisição da Parati Alimentos, em 2016. A companhia está nos primeiros lugares de vendas e lembrança de marca com diversas categorias. Fazem parte do seu portfolio marcas como Pringles, Sucrilhos, Cheez-it, Minueto, Trink, entre outras.

o projeto
A marca Parati e Trink sempre realizaram várias promoções para os consumidore,s principalmente promoções de trade nos pontos de venda. Em 2021, tivemos o desafio de desenvolver uma campanha promocional multicategorias, envolvendo todas as categorias de produtos e marcas Parati e Trink pela primeira vez. Entre os objetivos: alavancar as vendas e biscoitos e massas na alta sazonalidade e dando suporte e visibilidade extra na baixa sazonalidade de refresco em pó.

Neste projeto, participei como planejamento da campanha de comunicação e da promoção, desde o desenvolvimento da parte operacional da promoção (regulamento, mecânica, entre outros). A agência foi a Fullgaz.

estratégias
A partir do briefing com o cliente, iniciamos o desenvolvimento do planejamento da campanha a partir de três pilares de pesquisa:

Estas pesquisas nos trouxeram alguns insights importantes para estruturação da promoção, entre eles: preferência por promoções que proporcionem mudança de vida e/ou segurança; a percepção de ser uma promoção “possível”, ou seja, contemplar formatos de premiação que permitam alcançar um maior número de consumidores, com chances reais de contemplação; orientações e percepções sobre ticket médio para participar; entre outros.

A partir do briefing e da pesquisa, definiu-se então os requisitos para planejamento e criação da mecânica: a promoção deveria ser simples de participar e simples de comunicar.

Além disso, também foi determinada a premiação, que levou em consideração, claro, a verba disponível do cliente, atendendo aos requisitos de ser uma premiação atrativa, permitindo premiar mais de um consumidor e que oferecesse ao consumidor uma oportunidade de melhoria/mudança de vida. 

Assim, determinou-se dois modelos de premiação: prêmios diários de R$ 250 e R$ 500 (entregue em cartão de crédito) e prêmio final de R$ 120 mil (entregue em certificado de barras de ouro). A escolha por entrega da premiação em dinheiro se deu considerando o cenário de pandemia, que impactou diretamente a renda de milhões de brasileiros.

A partir destas definições, o time da agência trabalhou no conceito criativo, atendendo às expectativas do briefing, respondendo aos insights da pesquisa e comunicando ao consumidor de forma clara e objetiva, os principais assets da campanha.

Além de comunicar a promoção em si, um dos principais pontos do briefing, estava em apresentar ao consumidor todo o portfolio da marca, valorizando a ampla variedade de produtos presentes em todas as ocasiões de consumo do dia a dia.

Com a definição da mecânica, premiação e conceito da promoção, partimos então para a etapa de execução de todas as estratégias, em duas frentes: operação da promoção e campanha de comunicação.

Na operação da promoção, foram desenvolvidos: regulamento para aprovação junto à SECAP, playbook da promoção, protocolos de atendimento ao consumidor e aos contemplados na promoção, compra/operação dos prêmios, mecânica de participação via site e WhatsApp, definição das métricas avaliação e controle da promoção, bem como planilha de investimentos e cronogramas de execução.

Em relação ao planejamento da campanha de comunicação, desenvolvemos um planejamento robusto, contemplando todos os públicos que deveriam ser impactados: público interno, comercial, marketing e trademarketing, clientes e consumidor final. E para cada um destes públicos, foram desenvolvidos materiais específicos e com mensagem direcionada.