A Case CE é hoje uma das 3 maiores marcas de um segmentopouco conhecido pelo consumidor comum: o setor de máquinas de construção. É umsetor multimilionário, e com o boom da infraestrutura no Brasil a marcaprecisava entender qual sua percepção no mercado e como marketing e comunicação poderiam ajudá-la a ganhar market share.
Com isso em mente, em meados de 2011, estruturamos o primeiro projeto de pesquisa de marca da CASE CE, em parceria com o time global de comunicação do cliente. Estabelecemos indicadores que foram medidos em 6 diferentes esferas de stakeholders: diretores e gerentes da empresa, jornalistas, grandes clientes e associações, clientes, não clientes e, por fim, dealers e vendedores.
Os temas abordados envolviam quatro grandes áreas de interesse: Marca, Produto, Serviço e Marketing & Comunicação. Cada uma dessa macro-áreas foi então subdividida e abordada em formato de perguntas em questionários fechados (survey), roteiros de entrevistas abertas e semi-abertas, e roteiros para entrevista exploratória.
A pesquisa contou com uma complexa etapa de recrutamento, feita em parceria com profissionais de marketing e CRM da Serasa Experian, onde procuramos encontrar Não-clientes "reais" a partir do perfil da nossa própria base de Clientes com mais de 8 anos de registros. Através de critérios objetivos, conseguimos estabelecer claramente quem eram os não-clientes com real potencial de compra ao redor das diferentes regiões do Brasil.
Foram 10 meses de pesquisa coordenada com mais de 700 entrevistas, incluindo aí 3 etapas qualitativas para definição de indicadores e aperfeiçoamento de questionários e outras 3 etapas quantitativas para confirmação das hipóteses e representatividade estatística. O projeto envolveu 4 diferentes empresas e institutos de pesquisa, culminando com o desenvolvimento de um planejamento para o cliente que incluía iniciativas nas áreas de marketing, comunicação e também na área comercial.
