La Brasserie l’Apothicaire est une brasserie artisanale située à Saint-Jacques, au Québec. La thématique qui entoure la brasserie tourne autour des charlatans, avec un esthétique début du vingtième siècle.
Brasserie l'Apothicaire is a craft brewery located in Saint-Jacques, Quebec. The theme surrounding the brewery revolves around charlatans, with an aesthetic of the early twentieth century.
Au début du vingtième siècle, les pages des journaux étaient chargées de publicités de produits miracles. L’idée m’est donc venue de proposer une étiquette conçue comme l’une de ces publicités. La gravure centrale permet aux maîtres brasseurs de suggérer le verre idéal pour savourer le nectar.
At the start of the twentieth century, newspaper pages were loaded with miracle product advertisements. So the idea came to me to offer a label designed as one of these advertisements. The central engraving allows the master brewers to suggest the ideal glass to enjoy the nectar.
La publicité centrale est accompagnée d’une véritable publicité d’archive vantant les vertus d’un produit miracle. À droite, des articles fantaisistes annoncent des phénomènes étranges, voire catastrophiques.
Central advertising is accompanied by real archive advertising extolling the virtues of a miracle product. On the right, fake articles announce strange, even catastrophic phenomena.
Les fondateurs de la brasserie partagent une passion pour les écrits de Lovecraft. Les fausses nouvelles font donc souvent échos aux mythes lovecraftiens. Mais ces mythes sont transposés dans les localités voisines, ce qui vient asseoir le caractère régional de cette brasserie pas comme les autres. La habitants du coin peuvent y reconnaître des lieux familiers.
The founders of the brewery share a passion for Lovecraft's writings. False news therefore often echoes Lovecraftian myths. But these myths are transposed in the neighboring localities, which comes to establish the regional character of this brewery like no other. Locals can recognize familiar places.
Même les amateurs de récits noirs ne peuvent résister à un bon calembour, que sauront apprécier les vrais fans de Lovecraft.
Even lovers of black stories cannot resist a good pun, which will be appreciated by true Lovecraft fans.
La partie la plus longue de ce projet a été la réalisation d’illustration imitant des gravures qui accompagnent les articles. Notez la forme singulière des agroglyphes.
The longest part of this project was the creation of illustrations imitating engravings that accompany the articles. Note the singular shape of the crop circles.
Les autres publicités sont de véritables pièces d’archive tombées dans le domaine public. D’ailleurs, si quelqu'un sait où trouver du Globéol…
The rest of the ads are real archive material that has fallen into the public domain. Besides, if anyone knows where to find Globéol ...
«Avec leur lettrage d’une autre époque et leurs fausses manchettes illustrées comme s’il s’agissait d’un journal de la fin du XIXe siècle, les canettes de la brasserie L’Apothicaire détonnent franchement, tellement qu’elles sont tout de suite identifiables parmi les centaines de produits en étalage.»
«On se perd dans la lecture des canettes, enroulées par ce qui semble être un vieux journal jauni, où l’on trouve le nom de la bière, une publicité tirée d’archives ainsi qu’une nouvelle fantastique qui met en vedette une municipalité de Lanaudière.»
«Avec son design unique et des bières de grande qualité, L’Apothicaire n’est certainement pas arrivé au bout de ses aventures. »
Pierre-Marc Durrivage, La Presse
