Para Boone e Kurtz (1995, pg. 243): “A estratégia de posicionamento envolve o desenvolvimento de uma estratégia de marketing dirigida a um determinado segmento do mercado e elaborada para obter uma “posição” na mente do comprador potencial”. 

Uma das principais características de marcas próprias é que os produtos são vendidos apenas por uma cadeia de varejo, a dona da marca; em geral estes produtos mantém a qualidade adequada, são mais baratos para o consumidor e mais lucrativos para a empresa, isto se alcança pela eliminação de intermediários. 

A marca varejista consegue seu posicionamento por haver maior custo-benefício percebido pelo cliente da segmentação (fatia de mercado) buscada/atingida. A empresa que opera desta maneira alcança um espaço na mente do consumidor, pois quando a necessidade for de qualidade satisfatória, por um preço abaixo da média, o consumidor procurará a marca da empresa varejista, e é justamente essa associação que o posicionamento da empresa busca alcançar. 

É importante ressaltar que existem diferenças entre mercados de marcas próprias, dependendo da região, cultura, clima, tradição, entre outros. No Brasil o que tem se observado é que o consumidor busca o preço mínimo por uma qualidade razoável, já na Europa e EUA existe a exigência de uma boa qualidade por preço baixo, aplicável ao mercado de marcas próprias. 

“As razões para um fabricante com marca própria produzir para um varejista de marca própria, podem ser várias, entre elas: Capacidade de produção em excesso, pedidos maiores e previsíveis, a escolha de não fabricar o produto não elimina a concorrência”. (Gilbert A. Churchill, Jr. J Paul Peter, 2005). 

É comum uma grande indústria instalar um processo de produção contínuo a fim de baratear o produto, se não houver vendas suficientes de sua própria marca, o estoque de produto acabado aumenta, gerando custos, ou ainda há mão de obra e máquina ociosas, gerando mais custos novamente; neste caso é vantajoso vender o estoque procedente do excesso de capacidade produtiva a uma empresa varejista, mesmo que esta imprima sua marca no produto.  

Também existe a vantagem de que pedidos grandes custam menos, além disto, se a empresa solicitada a fornecer produtos à marca própria não o fizer, outra empresa o fará, então não existe a eliminação da concorrência ao escolher não fabricar para uma empresa varejista, pelo contrário, a concorrência aumenta e o produto do fabricante pode ficar sem saída. 

Existe ainda a possibilidade de uma grande marca decidir produzir para uma marca varejista, neste caso, ela não vende para marca varejista os produtos de destaque da empresa, mas sim os secundários – onde não houveram grandes esforços de marketing