Contexte stratégique, concurrentiel
et charte éditoriale 2021
Formation community manager avec open classrooms
Projet d'étude
Urban Sport est la seule marque qui propose des sneakers 100 % sur mesure, grâce à sa technologie brevetée qui permet à la semelle de s’adapter à la morphologie de chacun, mais également grâce à un design personnalisable. Urban Sport propose donc des sneakers tendances avec un confort incomparable, si bien que chaque client est assuré de trouver le modèle parfait pour lui.
Mission
Urban Sport souhaite développer la vente en CtoC. Pour mettre en œuvre ce projet, mon responsable communication m'a chargée d'effectuer une analyse du contexte stratégique et concurrentiel, puis d'élaborer une charte éditoriale visant à développer l'image de la marque sur 3 réseaux sociaux.
Consultez les documents disponibles pour ce projet
La présentation qui suit est une synthèse du projet que j'ai réalisé sous la supervision d'un mentor.
Contexte stratégique
Le marché des sneakers
C’est un marché florissant qui représentait 47% du marché total de la chaussure en 2017, ce qui est très encourageant. On constate également l'émergence de multiples tendances comme les Ugly shoes, littéralement les chaussures moches. Ou encore la customisation et les smart shoes qui concernent directement Urban Sport.
Urban Sport
Urban Sport est une entreprise jeune et dynamique qui met un point d’honneur à repousser ses limites en termes d’innovation, de créativité mais également dans le choix des matériaux et des fournisseurs afin de proposer des produits responsables.
Les cibles sont les adolescents et les jeunes adultes branchés et soucieux de leur apparence.
Charte éditoriale 2021
Benchmark concurrentiel
Toutes les marques sont présentes sur les principaux réseaux sociaux avec du contenu varié et régulier. Bien entendu selon la taille de l’entreprise les moyens de développement sont différents et la communication par conséquent plus ou moins développée.
Les contenus sont déclinés par thèmes autour d’une campagne avec des messages positifs et inspirants, l’idée est de transmettre des valeurs. Cela passe par la mise en avant d’égéries, des actualités sportives, des nouveautés ou encore d’exercices de training.
Les sites web ont tous une arborescence et un design similaires avec une mise en avant des visuels. L’accès au catalogue produit est simplifié grâce aux menus et aux filtres qui permettent d'accéder rapidement au produit désiré.
Les sites web ont tous une arborescence et un design similaires avec une mise en avant des visuels. L’accès au catalogue produit est simplifié grâce aux menus et aux filtres qui permettent d'accéder rapidement au produit désiré.
Réseaux sociaux :
• Présence sur les réseaux sociaux principaux (Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, TikTok, YouTube, Linkedin).
• Régularité dans les publications et variété des contenus.
Ton et types de contenus :
• Des contenus créés spécialement (vidéos et photos).
• Messages positifs et inspirants qui transmettent des valeurs.
• Mise en avant d’égéries, de l’actualité sportive, des produits, d’exercices de training, etc.
Site Internet :
• Accès simple au catalogue des produits, grâce aux filtres et aux menus.
• Tous les sites ont une arborescence similaire, avec un design qui met l’accent sur la photo.
Système de veille concurrentielle
Pour pouvoir suivre l’évolution du marché et de nos concurrents j’ai mis en place divers outils curation comme un journal paper.li et des google alertes afin de surveiller certains mots clés, nos concurrents ou bien ce qu’il se dit sur notre entreprise. J’ai mis en place un tableau de suivi des réseaux sociaux concurrents afin de suivre leur évolution de façon mensuelle. Ainsi que l’inscription à certaines revues spécialisées et newsletters concurrentes. Cela nous permettra de détecter de nouvelles tendances ou évolutions du marché.
SWOT
J’ai réalisé un SWOT afin de voir les facteurs internes et externes qui vont influencer l’évolution d’Urban Sport.
Ce qui fait sa force, c'est un brevet unique, son expérience et son expertise d’avoir travaillé avec les plus grands en tant que consultant technologique, ce qui est un gage de qualité. Et l’image de nouvelle marque dont elle bénéficie puisqu’elle n’est pas encore très connue du grand public.
Ses faiblesses actuelles sont la vente en B2B qui ne permet pas de maîtriser le réseau de distribution et les marges. Et sa faible présence en ligne qui rend la marque quasiment invisible aux yeux du grand public.
Les opportunités sont la tendance en faveur des sneakers et de la customisation, la demande de produits écologiques, et un réseau développé auprès des grandes marques qui pourrait offrir des opportunités de partenariats ou bien les influenceurs.
Les menaces qui pèsent sont le nombre important de concurrents avec de nombreux site revendeurs, le fait qu’avec la crise actuelle les ménages réduisent leur dépenses ou encore des problèmes d'approvisionnement.
Les opportunités sont la tendance en faveur des sneakers et de la customisation, la demande de produits écologiques, et un réseau développé auprès des grandes marques qui pourrait offrir des opportunités de partenariats ou bien les influenceurs.
Les menaces qui pèsent sont le nombre important de concurrents avec de nombreux site revendeurs, le fait qu’avec la crise actuelle les ménages réduisent leur dépenses ou encore des problèmes d'approvisionnement.
Objectifs stratégiques d’Urban Sport
Dans ce contexte, Urban Sport s'est fixé 2 objectifs principaux.
Objectifs opérationnels d’Urban Sport
Je me suis concentrée sur ce premier objectif en préconisant 3 réseaux sociaux à développer en priorité et avec un objectif opérationnel pour chacun.
Pour évaluer la mise en œuvre de ces objectifs j’ai mis en place un tableau de suivi de divers KPIs, cela permettra de suivre le bon déroulé ou bien de réajuster notre stratégie.
➡ Voir le tableau de suivi des réseaux sociaux
Facebook
Instagram
Pinterest
Règles de planification
Pour pouvoir gérer divers réseaux j’ai établi une semaine type avec 3 posts pour Facebook et Instagram avec des jours et des horaires à privilégier pour de meilleurs résultats. Pour Pinterest l’idée est de poster au minimum 2 fois par semaine là aussi en fonction des top thèmes du jours et des horaires d’affluence.
Tout ceci sera planifié dans un document. Ce planning va permettre de valider en amont nos messages en fonction de notre activité commerciale ainsi que du calendrier externe.
Tout ceci sera planifié dans un document. Ce planning va permettre de valider en amont nos messages en fonction de notre activité commerciale ainsi que du calendrier externe.
➡ Voir le template de planning de publication 2021
Personas
Pour rédiger au mieux nos messages il faut savoir à qui nous nous adressons, j’ai donc établi 4 personas aux profils variés qui représentent notre cible.
Valentin, 14 ans, au collège, passionné de sport, il va plutôt se faire offrir des sneakers par ses parents.
Laura, étudiante en psychologie qui a besoin de chaussures confortables au quotidien et qui s'intéresse au développement durable.
Maria UX/UI designer, une fashionista qui aime suivre les tendances.
Et Hugues CEO d’une start-up dynamique qui aime la performance lors de ses pratiques sportives.
➡ Voir la charte éditoriale 2021
Style et ton
Le phrasé est simple, clair et précis, le vocabulaire parfois châtier ou faisant appel à des expressions tendances. On utilise le vouvoiement de groupe ou le tutoiement pour un ton plus jeune et détendu voire humoristique et on doit sentir la proximité et l’accessibilité de la marque.
➡ Voir la charte éditoriale 2021
Thèmes à aborder
➡ Voir la charte éditoriale 2021
Charte graphique
Elle regroupe les différentes règles liées à l’utilisation du logotype, les couleurs et leur usage, les typographies.
➡ Voir la charte éditoriale 2021
Charte iconographique
Elle garantit une bonne cohérence visuelle, l’idée est de respecter l’harmonie des couleurs avec un sujet principal, on doit pouvoir identifier rapidement de quoi il s’agit. L’idée est d’avoir un effet color block notamment lorsque les visuels sont mis en relation dans un feed. On doit utiliser de préférence des visuels internes ou des banques préalablement souscrites. Pas de visuels sans droits.
➡ Voir la charte éditoriale 2021
Charte de modération
Une fois tous ces éléments mis en place il va falloir animer et modérer les interactions avec nos communautés. On va pouvoir s’appuyer sur plusieurs outils : la charte de modération qui explique le ut et les règles de nos réseaux aux utilisateurs, la charte éditoriale pour la rédaction, une FAQ pour faciliter la vie de notre communauté et nous faire une base de réponses et bien entendu les responsables pour déterminer la marche à suivre pour les messages plus délicat afin de prévenir tout bad buzz qui serait dommageable pour la marque.
