ONE - Beauty & Sun è un centro di bellezza che sorge nel centro storico di Tivoli, alle porte di Roma. Una realtà giovane guidata da un'altrettanto giovane coppia già molto ambiziosa ed esperta del settore Beauty.
Durante l’estate 2018, Federica e Matteo si rivolgono al team di Wider View per dare uno sprint ai loro progetti.
L’immagine di ONE sarebbe dovuta diventare totalmente distintiva non solo rispetto ai suoi competitor più vicini, ma anche rispetto ai centri estetici di Roma. Avrebbe dovuto prendere spunto dalle realtà del beauty oltreoceano e alzare l’asticella nel modo di comunicare il settore qui in Italia.
Ovviamente il terreno di gioco scelto è stato l’online: social e sito web sarebbero stati i touch point digitali per raggiungere gli obiettivi prefissati.
Ovviamente il terreno di gioco scelto è stato l’online: social e sito web sarebbero stati i touch point digitali per raggiungere gli obiettivi prefissati.
Prima di pensare alle strategie di lead generation, abbiamo dovuto costruire solide basi: il primo step imprescindibile è stato il restyling dell’intera brand identity.
È stato realizzato un nuovo logo e una nuova immagine coordinata che raccontassero davvero l’atmosfera e l’esperienza di vivere un ambiente allo stesso tempo elegante ed informale, in cui prendersi cura del proprio benessere.
Pronta la nuova visual identity, si è cominciato a renderla riconoscibile anche sul web, realizzando una media strategy che puntasse alla perfetta integrazione tra i canali. Tutto ciò, in linea con gli obiettivi di business prefissati:
/ Aumento delle conversioni dall’online
Il macro-obiettivo portante della strategia: aumentare il numero di nuovi clienti del centro.
/ Consolidamento dell’Awareness
Far conoscere il nuovo look del brand a tutti i potenziali clienti della zona geografica del negozio, rendendoli consapevoli dell’esistenza di una realtà professionale vicina a loro.
/ Migliorare il tasso di Engagement
Di pari passo al raggiungimento di nuovi prospect, abbiamo deciso di coltivare e fidelizzare il bacino di utenti già follower e cliente di ONE, per innescare un passaparola positivo sia online che offline.
Di pari passo al raggiungimento di nuovi prospect, abbiamo deciso di coltivare e fidelizzare il bacino di utenti già follower e cliente di ONE, per innescare un passaparola positivo sia online che offline.
/ STEP 1
LANCIO DELLA NUOVA BRAND IDENTITY
A dicembre 2018 è iniziata l'operatività sui social: pagina Facebook e profilo Instagram aziendale hanno subito un graduale restyling in linea con la nuova immagine coordinata di ONE.
Parallelamente, è stato messo online il sito web, fondamentale biglietto da visita e strumento perfetto per fornire tutte le informazioni utili per i potenziali clienti che desiderassero avvicinarsi al mondo di ONE e ai suoi trattamenti.
In modo coerente con gli obiettivi sopra elencati, per aumentare l’Awareness, si è puntato su una comunicazione di valore, basando il calendario editoriale su un’alternanza omogenea di pubblicazioni organiche a contenuto informativo.
Fornire contenuti utili, quali consigli di beauty e informazioni chiare sui vari tipi di trattamenti, assistenza pre/post trattamento, utilizzo di prodotti Ecobio, avrebbe distinto il brand dai suoi competitor.
Uno studio del settore ha permesso di capire quali argomenti fossero più interessanti per la clientela-tipo del centro estetico, quali temi avrebbero avuto bisogno di approfondimenti utili perché ancora poco conosciuti o affetti da distorti luoghi comuni.
La realizzazione di video e foto originali ha permesso di differenziare la visual identity online e sicuramente ha aiutato a catturare l’attenzione del target. Non a caso, ha riscontrato particolare successo la pubblicazione di video tutorial nativi, che dimostrassero in meno di 60 secondi le fasi principali dei trattamenti core del centro: il permanent make-up e le extension ciglia.
La strategia ADV è stata incentrata sull’obiettivo Conversion, volta a promuovere i servizi a più alto tasso di revenue per il business, il permanent make-up, le extension lashes e l’epilazione laser.
Vari A/B Test sul pubblico, applicati ad una campagna di Facebook Messenger BOT con obiettivo ”Invio messaggi”, ci hanno dimostrato che per questo tipo di settore, la clientela non è disposta a percorrere lunghe distanze, avendo numerose alternative nel raggio di pochi km da casa.
Abbiamo quindi rivolto la nostra comunicazione paid ad un target prevalentemente femminile dai 25 ai 54 anni d’età - che è stato riscontrato essere il più ricettivo sui social e con maggior potere d’acquisto - geolocalizzato a Tivoli e nelle zone limitrofe.
Anche in questo caso, il visual è stato determinante: video live delll’esecuzione del trattamento, dalla preparazione al risultato finale, uniti a time-lapse dimostrativi, hanno attirato l’attenzione degli utenti.
STEP 2
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT & RETENTION
Con il passare dei mesi, si è riscontrata una crescita graduale della fan/follower base delle pagine social.
C'erano quindi sempre più dati a disposizione per analizzare il target e interpretarne al meglio le esigenze.
Cosa si aspettano gli utenti social?
Quali sono le informazioni di cui hanno bisogno?
Quali sono le leve giuste per innescare meccanismi di retention e conversion?
L’analisi delle conversazioni che gli utenti intrattenevano con il brand sui social, ha confermato un dato importante:
le clienti si mettono in contatto con ONE per avere poche informazioni su specifici trattamenti, principalmente quelli core del business; per ricevere assistenza post trattamento o consulenza pre-trattamento. Il tutto nel minor tempo di risposta possibile.
Ecco perché, contestualmente alle strategie di ricerca di nuova clientela, è stato deciso di concentrarsi anche sul miglioramento del CRM, partendo proprio dalla progettazione e dalla realizzazione di flussi di risposte automatizzate attraverso l’utilizzo di un tool specifico: ManyChat.
Migliorando i tempi di risposta ai messaggi, il cui numero è notevolmente aumentato grazie alle campagne ADV, l’esperienza online è migliorata, così come il rapporto con il cliente e l’intera percezione del brand nella mente degli utenti. Così facendo, il centro è stato percepito come un team di persone professionali e sempre a disposizione del cliente, anche online.
STEP 3
CONSUMER ENGAGEMENT & GAMIFICATION
Con l’arrivo della primavera e delle promozioni che ONE periodicamente riserva alla sua clientela, si è voluto rendere più coinvolgente la comunicazione commerciale che di solito accompagna la promozione di prodotti e servizi in sconto.
Posto che migliorare i tassi d’interazione con i post sui social è un processo positivo tutt’altro che scontato da attivare, si è cercato di integrare la comunicazione commerciale mirata ad aumentare le vendite, con l’obiettivo di aumentare il coinvolgimento degli utenti e la visibilità del brand. In che modo?
A fine aprile viene lanciato #My1Nails, il primo Instagram Contest di ONE a tema Nails.
Per partecipare, le clienti dovevano prenotare un trattamento unghie e lasciarsi scattare una foto del risultato finale, stimolandole a giocare con la fantasia e a dare libero sfogo al loro stile; pubblicata la foto sul profilo IG di ONE, la foto che - al termine del contest - avrebbe ottenuto più like, avrebbe fatto vincere alla cliente 2 sedute di epilazione laser a diodo.
Per dare la più ampia risonanza possibile e conferire ancora più credibilità alla nostra iniziativa, si è puntato sull'influencer marketing, elemento strategico per il lancio del Contest.
È stata coinvolta una Instagram-influencer, i cui followers incarnano esattamente il target del centro, che ha consigliato la partecipazione al contest attraverso le sue Instagram Stories. La conseguente viralità dei contenuti e l’effetto buzz, hanno contribuito ai risultati raggiunti.
Attraverso un gioco di repost, stories, tagging e pubblicazione di foto del contest con l’hashtag #My1Nails (mai utilizzato su IG e quindi utile per ritrovare tutti i contenuti del contest), sono aumentate le vendite dei trattamenti nails, attirando anche l’attenzione delle clienti sulla possibilità di acquistare pacchetti di sedute laser, un trattamento ad alta percentuale di revenue per il business assieme al permanent make-up.
Non solo, attraverso il contest, sono state coinvolte le clienti sia online che offline in modo integrato, portando al profilo Instagram picchi di visibilità importanti, soprattutto vista l’assenza di contenuti paid relativi ad esso.
* Tutti i numeri del Contest sono stati raggiunti in organico.
Project Team
Creative Agency Wider View
Client ONE - Beauty & Sun
Client ONE - Beauty & Sun
_
Project Manager e Account Flavio Lenoci
Art Director & Graphic Designer Sabrina Mencarelli
Shooting & Video Flavio Lenoci, Emanuele Dragone
Editing Video Veronica Arganese
Coding Tommaso Costantini
Digital Strategist & SMM Ginevra Pasquini, Alessandra Colucci
Art Director & Graphic Designer Sabrina Mencarelli
Shooting & Video Flavio Lenoci, Emanuele Dragone
Editing Video Veronica Arganese
Coding Tommaso Costantini
Digital Strategist & SMM Ginevra Pasquini, Alessandra Colucci
