如何激活百年老字号徽六瓜片| 发现徽州“天青蓝”
百年老字号徽六瓜片,如何在扩大销量的同时,带动整个瓜片品类的发展?
确立品牌升级目的:
1、做大瓜片品类
2、做强徽六品牌

审视瓜片的“本质之问”,喝瓜片究竟喝什么?
瓜片是世界茶叶中唯一无芽无梗的单叶片绿茶,同时兼具“天然香”和“加工香”,喝瓜片就是喝“香浓”。
审视徽六的“品牌之最”,老字号”、“非遗”、“拉老火”,意指“正宗”。把“正宗”作为徽六当前战略,形成品牌护城河。

徽六就是“正宗瓜片”
部署品牌“战略配衬”

1、
“品牌口号”
直接喊出“正宗地位”
提出“品牌口号”:“老字号瓜片,喝徽六!”① 强调品牌名② 强调指令性③ 强调秒懂。

2、
细分品类 + 重新命名
瓜片“陌生”变“秒懂”
“我是谁”?——我是烘青绿茶
“我从哪里来?”——我从拉老火传统工艺中来;
“我要到哪里去?”——去往绿茶品类成为绿茶的认知品类代表
借力“烘焙”,品类细分:“老火烘焙绿茶”;去掉品牌名中的“六安”,不借无地域认知能量——徽六瓜片,老火烘焙绿茶

3、
“拉老火”上升为“品牌图腾”
佐证“正宗身份”战略
将拉老火上升为“品牌图腾”,夯实徽六“正宗身份”。
拉老火“工艺”就是徽六品牌“图腾徽章”:“传承感”缔造“信任感”。
徽六的“资产传承”就是图腾徽章“六边形”:传承设计前辈靳刘高,为徽六设计的六边形识别。老商标造型就是六边形“资产传承”。
拉老火“烘篮”,就是产品“母体造型”:“烘篮”所见即所得,直观感受产品利益点,也是缔造符号。

4、
寻找徽州“天青蓝”
品类色彩“差异化”
将徽州印象“天青色”,作为徽六品牌色,就是品类色彩“差异化”,就是跳出会议室逻辑,回归“消费现场”的考量。

5、
将产品统一于“战略体系”之下
降低顾客选择成本
“被消费掉”才是品牌创造顾客的永恒之道。茶叶一定要在兼顾老茶客的同时,试图转化不懂茶的大众消费者。新产品架构依次为:a、正宗瓜片,国礼经典;b、时尚礼品,潜香系列;c、家中常备,徽青系列;d、六安本地,红六礼盒
明确购买理由&明确产品分类,混乱过时的包装,统一“正宗”战略体系之下,形成1+1>2的能量。

6、
传承品牌符号,能量集中释放
“以人链茶”到“大众日常”
捶打“色彩识别”和“工艺识别”,唤起消费者对瓜片的茶欲感,希望从过去以人链茶的方式,转变为日常品饮感。

此次品牌打造过程中,战略就是“正宗”可视化,正宗就是“工艺可视化,工艺就是“徽章”可视化,徽章就是“包装”可视化,包装就是“广告”可视化,广告就是“室内”可视化,所有的可视化都是一个“东西”。
分散每个环节,就是分散力量,就是巴掌打人,把所有环节捏成一个东西,就是拳头打人,拳头打人永远比巴掌疼。


“徽六瓜片”品牌全案升级创作团队:

品牌设计:
品牌策划总监:白露、王碗碗、张德刚 
设计师:李思瞳、葛旻鑫、小五、吴飞飞、阿玮
插画:刘怡琳、海洋

空间设计:
设计总监:吴大庆
设计师:陈娜、刘欢亮

摄影:
小何&暄暄

文章:
作者:高云凤
编辑:铭璟
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372
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