Estrategia de reposicionamiento
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ÍNDICE

1. Aspectos internos: Identidad
1.1. Historia
1.2. Proyecto empresarial
1.2.1. Misión
1.2.2. Visión
1.2.3. Políticas de gestión

2. Aspectos externos
2.1. Contexto
2.2. Consumidor
2.3. Competencia
2.3.1. Testa Residencial
2.3.2. Particulares
2.3.3. Plataformas inmobiliarias

3. Atributos

4. Comunicación

5. Posicionamientos
5.1. Posicionamiento estratégico
5.2. Posicionamiento perceptual
5.2.1.Noticias
5.2.2. Usuarios
5.3. Posicionamiento relativo

Bibliografía



1. ASPECTOS INTERNOS: IDENTIDAD

1.1. Historia

Alquilovers es una empresa joven que nace para gestionar los inmuebles procedentes del entramado de sociedades de Blackstone. El gigante inmobiliario ha adquirido varias empresas e inmuebles a lo largo de los años, pero en este trabajo se pondrá el foco sobre la parte de sus negocios más centrada en el alquiler de propiedades, puesto que la empresa sobre la que se van a exponer sus posicionamientos, se dedica exclusivamente a este sector. A continuación se explicará de qué forma Alquilovers pertenece a Blackstone.

Es en 2014 cuando la situación financiera de Caixa Cataluña, le obligó a poner en venta parte de sus préstamos e hipotecas, el fondo norteamericano Blackstone compra la filial inmobiliaria Anticipa (Brualla, 2017).Blackstone crea entonces la s ervicer Anticipa Real State , quién, según se afirma en el periódico El País “compró 40.000 hipotecas a la extinta entidad catalana por 4.123 millones de euros en 2015. Desde entonces ha seguido adquiriendo este tipo de carteras de deuda hipotecaria, con una inversión que ronda los 7.000 millones [...] Esta sociedad es propietaria de 12.000 inmuebles, destinados para el alquiler (alrededor de 75% de los casos) y para la venta” (Simón Ruiz, 2017).

Actualmente esta es la firma que gestiona el abanico de socimis de la empresa:

Fidere (viviendas protegidas), Corona Patrimonial (edificios de oficinas) ,
Albirana (con más de 5.000 inmuebles de arrendamiento), Torbel (cuenta con una cartera de alrededor de 4.000 viviendas, además de plazas de aparcamiento, locales y trasteros) ,Tourmalet y Pegarena (Ugalde, 2018).
Los inmuebles adquiridos destinados al alquiler se desvían desde Anticipa a otras sociedades como Albirana . A su vez Albirana Properties controla las subsocimis Budmen, Lambeo y Treamen (Simón Ruiz, 2017).

Todas las socimis dedicadas al alquiler están gestionadas por Anticipa Real
State, quien, a finales de octubre de este mismo año, presentó en Barcelona
Meeting Point: “la primera plataforma online en España de alquiler residencial a largo plazo” (Europa Press, 2018), es decir, Alquilovers, que es el portal a través del cual se gestiona gran parte de las propiedades inmobiliarias nprocedentes de las socimis de la firma Anticipa.


1.2. Proyecto Empresarial

1.2.1. Misión:

Alquilovers se define a sí misma como: “una agencia inmobiliaria especializada en alquiler de inmuebles. Pisos, casas, locales, oficinas y parkings en alquiler a precios inmejorables. Nos caracteriza la agilidad, comodidad y la oferta continua de pisos en perfecto estado y con las mejores condiciones” (Alquilovers, 2018). Es decir, la empresa se dedica al alquiler de inmuebles y le ofrece al cliente una buena relación calidad-precio además de un servicio rápido y cómodo.

1.2.2. Visión:

Aunque la empresa no expone su visión mediante palabras, sí que lo comunica con sus actos: pretende convertirse en la inmobiliaria referente del público joven.

1.2.3. Políticas de gestión:
Alquilovers realiza todos los trámites de forma online para agilizar el proceso de alquiler, además no cobra gastos de comisión a sus clientes ni utiliza
intermediarios.

2. ASPECTOS EXTERNOS
2.1. Contexto:

En el sector del alquiler los precios suben cada vez más, pero la demanda
está cayendo: “Si en 2017 había un 14% de personas mayores de 18 años que habían alquilado o intentado alquilar una vivienda, en 2018 ese porcentaje es del 9%” (Fotocasa Research, 2018).

Según Inversión Finanzas, “El precio medio de una habitación en nuestro país
ha crecido un 21% en cuatro años. Así, frente a los 357 euros que costaba
alquilar una habitación en España en 2015, ahora se tienen que desembolsar 433 euros” (Inversión Finanzas, 2018).

Sin embargo, este incremento de los precios no se está dando en toda España
por igual. Según Beatriz Toribio, directora de estudios de Fotocasa: “La precariedad laboral y la pérdida de poder adquisitivo de los españoles , especialmente de los más jóvenes, obligan a muchas capas de la sociedad a refugiarse en este mercado porque no pueden acceder a la compra”, argumenta. Y aún va más allá:
“Las altas rentabilidades que buscan los inversores , el boom del alquiler
turístico y el cambio de mentalidad de los españoles a favor del alquiler seguirán presionando al alza el precio de los arrendamientos, sobre todo en las grandes ciudades”.

Por su parte, Jesús Amador, analista experto en vivienda de Bankinter afirma
que “El problema es que los salarios no están creciendo al nivel de la inflación
y del crecimiento de la economía” . Además también asegura que “La tendencia estará muy ligada a cómo evolucione la financiación, si no se regula desde el punto de vista fiscal y si no se pone una regulación a lo que es el alquiler turístico, el precio va a seguir creciendo” (Gracia, 2017)

2.2. Consumidor
La situación económica de los jóvenes entre 18 y 34 años provoca que sean el
segmento de la población que más alquila , aunque el aumento de los precios
tanto en la adquisición como en el alquiler ha producido un descenso de la
participación de la juventud en el sector inmobiliario: “Solo un 29% de los jóvenes españoles han participado en el mercado inmobiliario en los últimos doce meses, casi 10 puntos menos que el año anterior [...] Del 28% de jóvenes que alquiló ointentó alquilar una vivienda para habitarla (o una habitación en un piso compartido) en 2017 se ha pasado a un 17% en 2018”. Este decrecimiento de participación es más acusado en la franja de edad comprendida entre los 18 y los 24 años. En el caso de los jóvenes entre 25 y 35 años, prefieren comprar a alquilar (los que efectivamente compraron eran un 6% en 2017 y son un 9% en 2018).

Esto significa, por una parte, que los jóvenes están retrasando la edad de
emancipación, y por otra, que cuando la consiguen prefieren la propiedad al
arrendamiento , de hecho un 31 % de los jóvenes entre 25 y 34 años tienen
intención de comprar de aquí a cinco años (frente al 18 % de la población total).
Sin embargo los altos precios de la vivienda obstaculizan (en incluso a veces,
impiden) tanto el alquiler como la compra a los jóvenes (Rouzaut, 2018).

2.3. Competencia
2.3.1. Testa Residencial
Actualmente, Testa Residencial es una empresa muy potente dentro del mercado del alquiler inmobiliario. Se dirige principalmente a familias, poniendo en valor los atributos: calidad (de sus viviendas), responsabilidad (con su entorno) e integridad (con sus clientes).

No se posiciona como la más económica, pero proporciona al consumidor la
posibilidad de ahorro, mediante una promoción en la que puede aprovecharse de descuentos y otras oferta si contrata los servicios de las empresas colaboradoras (Testa Residencial, 2018).

Su método de contacto es el tradicional , es decir, no ofrece una gestión de
trámites online como lo hace Alquilovers.

Para comprender la importancia de esta empresa en el sector es necesario
exponer los puntos claves de su trayectoria: tal y como nos explican en su web, la empresa se fundó en 2001 y fue creciendo de forma exponencial tras la “adquisición de la compañía por parte de Merlin Properties, y su posterior fusión con el negocio de vivienda en alquiler de Metrovacesa (2016), y las aportaciones de activos procedentes de Santander, BBVA y Acciona (2017)”.
Testa Residencial se posicionó como líder del mercado nacional tras adquirir los pisos de Acciona: su cartera de viviendas residenciales tiene una ocupación del 94 % y se sitúa como una de las carteras de mayor calidad del país. El 51 % de su producto está ubicado en Madrid (El Mundo, 2017)

No obstante, cabe señalar, que en septiembre de este mismo año, el fondo
inmobiliario Blackstone, que a su vez es la “empresa madre” de Alquilovers, le
compra el 50,01% del capital social, lo que supone, según nos informa Europa
Press, la adquisición de “una cartera de 10.615 viviendas alquiladas, en su mayoría en Madrid, que generan unas rentas de 85 millones de euros anuales” (Europa Press, 2018).


2.3.2. Particulares
Como empresa inmobiliaria dedicada al alquiler de viviendas, uno de los
principales competidores a los que se enfrenta son los particulares, ya que más del 90% de las propiedades en régimen de alquiler están en sus manos , según el periódico El Mundo (Gómez-Serranillos, 2018).
Las ventajas con las que se encuentran los inquilinos al alquilar a un particular
frente a una inmobiliaria son la accesibilidad y el precio : el acceso es mucho
más fácil ya que el volumen de requisitos es mucho mejor. Además, al no existir intermediarios se eliminan gastos de comisión y honorarios (Fotocasa, 2015).

2.3.3. Plataformas inmobiliarias
Dentro del ámbito del portal inmobiliario, los grandes en España son Fotocasa e Idealista . Anticipa utiliza estas plataformas como una de las vías de distribución de sus propiedades, no obstante, no es la única inmobiliaria que oferta sus casas a través de la web, por lo que también pueden considerarse competencia.

Ambos se caracterizan por la gran cantidad de usuarios en su plataforma, La
funcionabilidad y usabilidad de las páginas y app que permiten personalizar las búsquedas (filtro geográfico, precios…). También ofrecen información sobre las diferentes zonas (supermercados o colegios cercanos, por ejemplo), así como galería de imágenes de los distintos inmuebles en alquiler (Fincas Juan Royo,n.d.)

La gran diferencia que Alquilovers tiene frente a Fotocasa e Idealista, es que no es un intermediario, sino una extensión de la gran empresa propietaria de las viviendas en alquiler.

3. ATRIBUTOS
Para trabajar el posicionamiento, es necesario analizar los atributos de la
empresa. A continuación se examinarán los de Alquilovers:

-Atributos básicos : Alquilovers es uno de los portales inmobiliarios existentes a través del cual se pueden consultar las viviendas disponibles para el
arrendamiento.
-Atributos valorados por el público : A la hora de realizar cualquier compra o
gestión, el público valora que ésta pueda hacer de forma rápida y desde la
comodidad de su hogar, Alquilovers ofrece un servicio online y teléfono 24 horas que agiliza el proceso.
-Atributos diferentes : Hoy en día son muchas las agencias inmobiliarias las que ofrecen un servicio online, la diferenciación de Alquilovers se basa en que es la única que ofrece una gestión de los trámites 100% online de forma muy sencilla a través de su intuitiva web. Esta característica unida a la inexistencia de intermediarios dota a la marca de inmediatez y accesibilidad.


4. COMUNICACIÓN
A través del tipo de comunicación que realizan se detecta que se dirigen a un
público joven :

-La técnica de unir dos conceptos para etiquetar a un grupo, convertir verbos en sustantivos/adjetivos y el uso de términos en inglés es algo que se observa con frecuencia en el vocabulario de la gente más joven, sobretodo en redes sociales como instagram.
-La tipografía y el logo, son informales, con un toque naíf, muy afines a ese tipo de público..
-El vocabulario usado: “trastos”, “millonada”, “mola”.
-Las imágenes que se emplean son dibujos con un cierto aire infantil.

Mediante la comunicación que realizan buscan transmitir sus valores y reforzar
su imagen de marca. Han creado una pareja prototipo de lo que sería su cliente medio como vehículo informativo hacia el público: Dani y María .
El storytelling nos cuenta que se trata de una pareja joven que ha adoptado unperro y que posee rasgos estereotípicos de sus géneros y edades. En su página web podemos encontrar un blog en cuyas entradas ofrecen a los usuarios información legal sobre alquileres, autopromociones, consejos útiles para ahorrar o no pasar frío, entre otros.De esta forma tratan de ser cercanos al públicos y asociar al alquiler valores positivos como los de libertad, sencillez, modernidad, flexibilidad y comodidad.

4. POSICIONAMIENTOS
4.1. Posicionamiento estratégico
Alquilovers es una empresa nacida en el ámbito online, que ha analizado las
características principales del contexto de su target. Por una parte, su situación precaria, ya que la situación económica de los jóvenes imposibilita la compra de una vivienda y dificulta el aquiler de una propiedad (Rouzaut, 2018). Por otra, la afinidad de éstos al mundo digital: realizan la mayoría de sus gestiones y compras de forma online (ECN, 2018) Es por ello, que los rasgos que pone en relieve son la rapidez de trámites y los precios.

El medio en el que se gestionan todos los trámites agiliza el proceso de alquiler, además la inexistencia de intermediarios permite la aceleración del proceso y que no existan gastos de comisión. También nos hablan de las condiciones de los pisos del alquiler, por lo que su posicionamiento estratégico sería el de calidad-precio con la máxima comodidad y rapidez.

En su posicionamiento estratégico quieren mostrarse como la casa perfecta: buena, bonita y barata.

4.2. Posicionamiento perceptual
La inmobiliaria se presenta al público como una agencia moderna en la que
prima la relación calidad-precio, con el plus que conlleva la rapidez y la
comodidad del medio online. Sin embargo ¿Es así como les perciben los usuarios?

4.2.1. Noticias:
La prensa, entre ella, periódicos como A BC , E conomía Digital o H uelva
Información , destaca la facilidad de conseguir un piso con “un solo clic” gracias a la plataforma.

El mismo día que se está redactando este trabajo, El Nacional Cat ha publicado una noticia en la que se informa de las centenares de denuncias que ha recibido la empresa Alquilovers (Rosa y Pardo, 2018)

4.2.2. Usuarios:
Existen varias páginas en las que los usuarios se quejan sobre la agencia,
sorprende especialmente la existencia de la Plataforma de Afectados
Alquilovers "Anticipa". En ella, se avisa a los navegantes de que la empresa
esconde en la cuota de los inquilinos, el pago de gastos fijos relacionados con la vivienda, el cual corresponde realmente a sus accionistas. También se informa a los navegantes de que la empresa pertenece a otra más grande (Anticipa), la cual tiene problemas con la Justicias por hipotecas fraudulentas. Afirma que el deterioro de los pisos es maquillado gracias a la empresa Amat, quien hace que parezca que los inmuebles están listos para entrar a vivir, cuando no es así, ya que los alquilados se han encontrado con problemas como humedades, goteras, plagas de bichos y ventanas que no cierran, entre muchas otras incidencias.

Estas incidencias, en muchas ocasiones no se llegan a solucionar, o en el caso de hacerlos, el inquilino se ve obligado a hacerles frente, bajo la excusa de que son roturas ocasionadas por el uso diario.

Respecto a la rapidez del medio online y el teléfono 24 horas del que disponen, en el mismo blog, se han colgado capturas de pantalla en los que se puede observar que no contestan los correos y que pueden pasar 40 minutos sin que respondan al teléfono.

Bajo el hagstag #losinquilinosseorganizan se han realizado numerosas quejas
hacia la empresa (VVAA, 2017) De igual forma encontramos en Facebook la
página “Alquilovers Afectados” en el que son acusados de estafa
(@alquiloversafectados, 2017).

En Foros como el de “Nuevos Vecinos”, los usuarios se avisan entre ellos de las malas prácticas que realiza la empresa.

En conclusión, los clientes de Alquilovers, no opinan que ésta tenga una buena relación calidad-precio ni que la tecnología actual mejore el servicio. Se sienten estafados y no dudan en compartir en las redes su descontento hacia la compañía. 

El posicionamiento perceptual de Alquilovers es el de fraude e inaccesibilidad.


El posicionamiento perceptual de la marca no
coincide con el estratégico :es como una casa en ruinas debido a la desconfianza que genera en el público y la imagen de fraude que se ha forjado.

4.3. Posicionamiento relativo
Ya sabemos el lugar al que la empresa aspira, es decir, su posicionamiento
estratégico, correspondiente con la posición ideal, y cuál es su posicionamiento perceptual, es decir, su situación real. Es fácilmente identificable que estas no sólo no se corresponden, sino que están muy lejos la una de la otra.

¿Cómo podemos construir el término medio entre esa casa “buena y bonita y
barata” y las ruinas actuales?

El refranero español asegura que “quién mucho abarca, poco aprieta”.
Alquilovers no se puede posicionar como la agencia inmobiliaria más barata,
más rápida, de mejor calidad y con mejor servicio de atención al cliente porque
esto genera una dispersión de la atención. Debe elegir uno de sus atributos
para posicionarse y así crear una imagen de marca fuerte y diferenciada.
Además, el no haber cumplido con las expectativas creadas en sus clientes por culpa de sus múltiples promesas le ha creado una mala reputación. Su gran tarea pendiente es la de solventar la gran cantidad de problemas que ha
ocasionado a su público y pedir disculpas por ello.

También debe crear una imagen de marca, es aquí es donde entra el
posicionamiento relativo: El primer paso es seleccionar un atributo de la identidad (dos como máximo) que suponga una ventaja competitiva para la empresa.

El puesto de “calidad” está ocupado por Testa Residencial. Los particulares tienen mayor potencial par posicionarse como “económicos” y “accesibles”, debido a su capacidad para ofrecer mejores precios y menor cantidad de requisitos, además de la ausencia de intermediarios.

El rasgo real que diferencia Alquilovers del resto de empresas es la inmediatez
que le proporcionan sus trámites 100 % online.

El uso de la tecnología es la ventaja competitiva sobre la que apoyar este
atributo: Además de su utilización para las gestiones derivadas del
arrendamiento, le puede ofrecer al usuario la posibilidad de consultar los datos
del inmueble con todo lujo de detalles. Por ejemplo, el uso de la tecnología 360ª proporcionaría al target la oportunidad de visitar el piso de forma virtual, por lo que no necesitaría desplazarse hasta la vivienda si no quisiera.

También sería interesante que el consumidor tuviera a su alcance información
sobre los colegios, supermercados, hospitales cercanos al inmueble, así como
cualquier otro dato que fuera de su interés.

Por lo tanto, el posicionamiento estratégico pasaría por ceñirse a su eslogan inicial “Alquila en un clic ”, el cual sintetiza la ventaja competitiva que le concede la tecnología y el atributo diferenciador de inmediatez en sólo cuatro palabras. Se trata de un mensaje claro y directo que proporcionaría una imagen de marca sólida.

Además, esta imagen es atractiva para el target al que se dirige , ya que este
que este valora mucho poder acceder a los servicios que necesita de forma
rápida, cómo y cuando quiere. No se puede ser el mejor en todo. Es necesario ser capaz de elegir con sinceridad. El atributo de inmediatez,convertirá a nuestra casa en la más atractiva para nuestra ciudad (es decir, para nuestro target).


BIBLIOGRAFÍA
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