Брендинг, Корпоративный дизайн, Нейминг
Хлебные крошки
К нам обратился производитель хлеба, который запускал сеть булочных с кафе в Санкт-Петербурге. Перед нами стояла задача разработать бренд, который не только помог бы продавать хлеб, но и привлекал бы внимание продукции зоны кафе — круассанам, маффинам, доннатсам.
Это уютное место рядом с домом, где вы можете купить хлеб и пообщаться со знакомыми и соседями. Мы хотели, чтобы люди заходили за хлебом, но оставались на кружечку кофе, потому что в этой булочной уютно и атмосферно.
Первая закономерность, с которой мы столкнулись при исследовании конкурентов — названия кафе и пекарен, которые специализируются на выпечке, достаточно однотипны и очень схожи. С одной стороны, мы хотели остаться понятными для аудитории бренда, но должны были выделяться среди конкурентов. Одна из концепций, которую мы предложили, стало имя «Хлебные крошки».
У этого имени несколько значений. Хлебные крошки — это то, что остается от хлеба, который только что за ужином съела большая семья. Это последствия хорошего застолья с друзьями. Это хлеб, который хочется доедать до последней крошки. С другой стороны, название вызывает улыбку своей игривостью. Устоявшемуся выражению «хлебные крошки» мы дали новую окраску. Ведь слово «крошки» — это еще и веселые малютки. Наивные, доброжелательные и гостеприимные. Мы создали для «Хлебных крошек» героев бренда, каждый из которых общается со своей целевой аудиторией на своем языке.
Основными фирменными цветами стали «аппетитные», ассоциирующиеся с выпечкой оттенки. Оттенки коричневого, нежно-желтого, розового. Акцентными стали цвета, которые ассоциируются с глазурью на доннатсе, помадкой на маффине — голубой, розовый, мятный, зеленый.
Целевая аудитория такой продукции как хлеб — очень широкая. Поэтому наша коммуникация не должна быть однообразной. Это настолько важный для нашего рациона продукт, что выделять только одну аудиторию нам показалось неуместным. Мы разработали десять героев-Хлебных крошек, которые говорят каждый о своем: если это круассан, то он говорит о кофе, если багет — о завтраке в постель, если кусочек черного хлеба — о вкусном борще на обед. Так герои бренда коммуницируют каждый со своей аудиторией.
В композиции и шрифтовом начертании логотипа заложено движение так как хлеб — это то, что нужно быстро успеть продать и купить пока он свежий. Плавные, но несимметричные линии букв вызывают ассоциации со свежим хлебом: вкусным, округлым, но не идеально ровным.
