雨林紫电清霜 & 玲珑 & 茶猫 & 布朗山1900产品包装策划
《雨林紫电清霜 & 玲珑 & 茶猫 & 布朗山1900产品包装策划》


什么是“能量包”?
“能量包”就是借力熟悉符号的熟悉效应,降低陌生事物的教课成本。
它是全世界人遗留下的文化资产,是每个人大脑中从小到大累积起来的记忆碎片,是我们熟悉的事物,调动它,就是激发记忆储存格的能量。
调集符号的能量包,注入品牌势能。
他山之石可以攻玉,用简单熟悉事物的能量包,轻松解锁差品鉴的艰涩深奥。

品牌为什么要借力能量包?
因为人的本能:亲近熟悉,拒绝陌生;亲近秒懂,拒绝费脑。
对雨林来说,虽然它有着天然的“乐活生活方式”的心智印象,但消费者对于陌生事物仍找不出强烈购买理由。
而借助能量包,就相当于为品牌/产品注入了天然势能。
世界上有太多天然具备势能的能量包有待“开发借力”,
符号、图像、行为、仪式、习惯、经典等等。
它们是世界上的“公有财产”,有待我们去挖掘。

正如:
可口可乐借用“梦露系性感女郎”,“圣诞老人”,“北极熊”。
东京奥运会的申奥大使不是“新的吉祥物”,而是陪伴全世界的年轻人长大的“机器猫”。
安迪沃霍尔的画作,永远是全世界人已知并熟悉的事物:梦露、可乐、罐头、米老鼠、爱因斯坦、杰克逊。
他们无一例外,都是借能量包在人们心智中实现从生到熟的能量转化。

因此,设计师应是“调集能量”的指挥家。
设计师不应停留在设计“师”,而应该成为设计“事”的人。
用人类现成心智中的能量包,触发并解放能量为品牌所用。而不是制造一个被人“怯生生”信息,再强求让别人接受。

借力“能量包”,就是让产品自带熟悉感。
借力能量包就是引爆熟悉效应。
借力能量包就是节约传播资本。
借力能量包就是加持购买理由。

在雨林的产品开发中,我们就借力了这一手法。


一、紫电清霜: 雨林古树茶 × 借力中国古诗词文化符号(能量包)

紫电清霜是雨林新推出的一款野茶,是25000亩原始雨林野茶浓缩为一体的精华。
它是“腾蛟起凤”之后的又一款重磅产品,是雨林高端收藏系列产品中的顶级,与腾蛟起凤的地位不相上下。
因此在包装上,我们借腾蛟起凤累积的名气和营销力,把紫电清霜推到相同位置,让它天生自带顶级收藏的价值。

唐.《滕王阁序》是中国经典古诗:紫电青霜,王将军之武库。
“产品名”借力“中国古诗词”势能。
紫电&青霜,象征王将军兵器库里藏的锋利宝剑,意指王将军的勇武和韬略。
与野茶同具收藏属性,也与“腾蛟起凤,孟学士之词宗”形成一文一武的对称关系,象征雨林收藏系列产品中二者的地位。借这一古诗为产品命名,让产品一出生就自带经典感。

“包装”借力“中国武侠文化势能”。
《滕王阁序》:汉高祖刘邦斩白蛇剑,刃上常带霜雪,故常以青霜代宝剑之名。
包装上,银色硬壳包装盒+刀斩凌乱纹路,犀利感和霸气感。
既体现紫电清霜的产品定位,也是唤醒中国人骨子深处的武侠气息。

“包装开启感”借力“开门动作势能”。
“开门”是个全世界人人都会的动作,开启一扇门也意味着新的开始、新的篇章。
正如哆啦A梦机器猫的随意门,预示美好的未知。
区别于普通礼品盒的“天地盖”“翻盖”形式,选取“开门式”盒型,有“金屋藏娇”的暗联,用仪式感创造神秘感。

后期的宣传推广上,除了为产品拍摄静物图之外,我们还为其匹配了模特周洋洋,从模特气质-造型-拍摄方式上,充分展示野茶的“野性”,和云南生活方式的“不羁”,丰富产品个性。
而光影感所营造出的“刀光剑影”的氛围,也将紫电清霜“极致野性”的产品特质&产品地位发挥到极致。

Art Guide 指导: 崔谭
Designer 设计:崔谭
Calligraphy :邵艺峰
Photographer 摄影:小何&暄暄、蒋劲超
二、布朗山1900:雨林古树茶 × 借力成功男士人物符号(能量包)

布朗山1900是西双版纳原始雨林中,海拔1900m生长的稀世奇珍的野生古茶树。
收藏、送礼是这款产品的主要诉求。
希望突出它的“高度”,以匹配产品特性。
同时,着重强调“情感利益”,因为对于想要追求人生高度、有一定人生阅历的成功人士来说,他们早已过了重视外在的阶段,“内求”需求愈发强烈,需要精神上的认同感和归属感。

借力“成功男士的人物肖像符号”能量包,策划产品广告宣传。

“人物角色设定”借力“明星肖像符号”势能
符号学中,明星符号的效能>非明星符号,其意义更丰满。
借力明星符号,就是从“高海拔野茶”的“能指”,到“历经人世繁华,看淡人生价值观”的“所指”最强的能量调动。

“故事情节”借力“成功男士人物符号”势能
这款产品中,选择男明星的效能>女明星,对于人生高度的追求,男性通常比女性欲望更强烈。而他们更希望通过某种载体找到自我价值的缩影。
男明星徐志贺的长相气质透露出一种历经沧桑后的泰然自若,与他们的肖像特征更为贴近,也吻合布朗山1900“高海拔”“高品质”的产品定位,促使消费者产生直接的产品联想。

“拍摄手法”借力“电影旁白”势能
电影旁白往往在电影中扮演一个人心理活动的状态,直指人心。
借旁白手法拍摄广告,也是产品价值观的有力传递。

包装上,变形书法(产品名)+明月山川(产品视觉)表明产品属性,牛皮纸盒外包装补充产品气质。朴素的外表不过分花哨,表达看淡人生繁华后的沉淀。

Art Guide 指导: 崔谭
Designer 设计:崔谭
Calligraphy 书法:吴大庆
Director 视频:葛畅
Photographer 摄影:刘洋、蒋劲超
三、玲珑:雨林古树茶 × 借力中国书法文化符号(能量包)

玲珑是雨林的一款迷你小沱茶,在便于携带和分享这一类属性产品中很受欢迎。
正因如此,玲珑的产品包装也已经历过了两次迭代。
从“简易纸盒装”到“翻盖马口铁抽拉盒包装”,玲珑从过去只讲究小巧便捷的“朴实之美”变得更有质感和档次。更有人说,这是“小家碧玉”变身“大家闺秀”。
今年,应雨林品牌的诉求,我们在第二版基础上进行再一次的产品包装升级。

像这样跟消费者一起 “长” 起来的产品/品牌,任何时候都不能轻易改变形象,一旦掌握不好,容易造成品牌资产的清零。
那么,玲珑此次的升级方向在哪?很重要的一点是,坚守它的 “变” 与 “不变”。
对于这样跟消费者一起“长”起来的产品来说,它已经在消费者心中建立了心智印象和地位,不需要对功能利益再去强调。
因此,我们从美学入手,帮助消费者实现一个更能体现“生活方式”的感觉,美学就是增加体验。

保留玲珑经典正方形外包装、翻盖马口铁抽拉盒包装、沱茶产品形态等功能诉求,在情感诉求上寻求突破。
“玲珑”一词,与中国茶同具传统属性,常见于宋代、唐代和清朝古诗词。而在大众熟悉的中国传统文化中,我们则选取了跟中国茶自成一派,且适合产品定位的元素:书法,为此次产品升级的能量包。
在有限的面积上,实现“产品消费体验”&“既有产品心智印象”的包装再造。

外包装+内包装的“书法叠加”:制造巧合的惊喜感。
古典书法+现代文案:用中国书法,书写“小巧玲珑,随时随地喝茶”的简单喝茶问候,有冲突、有矛盾,传统而不失现代。
古典书法+诗歌体+现代文字变形:轻松感、透气感,创造形式美。

传统文化的现代演绎,打造可以喝、可以看,有品尝趣味,也有观赏美学体验的产品,完成玲珑产品包装的二次升级。

Art Guide 指导: 崔谭
Designer 设计:崔谭
Calligraphy 书法:如风
Photographer 摄影:蒋劲超
四、茶猫:雨林古树茶 × 借力宠物文化符号(能量包)

这款产品主要是基于雨林情感利益“慢生活”理念的传递。
我们是基于当下都市人的生活状态来思考,现在不少人都喜欢养猫、撸猫,猫是一种治愈系的动物,是孤独的当代年轻人的自我投射,它身上“又宅又懒”的生活方式也是人性深处期待的状态。
于是,我们想借“猫”这一熟悉动物的能量包来开发一款产品。

“命名”借力“宠物文化符号”势能,
在当下追逐成功学的社会发展进程中,宠物被作为一种治愈系的心灵慰藉。
借宠物在人们心中的形象,传达产品定位。

“产品系列感”借力“禅语”势能,
是一个人静静喝茶思考人生的“独乐乐”,也是追求内心平和与淡然的生活方式。

“产品造型”借力“相似事物收纳在一起”的势能,
让产品很自然的出现在任何地方。

插画+水墨风:“现代水墨”风格绘制插画,体现与茶的属性共通的“传统感”与“宁静/雅趣感”的同时,也与当代大众审美保持一致。

Named 命名:崔谭
Designer 设计:崔谭
Painting 绘画:刘怡琳
Photographer 摄影:蒋劲超
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