Como posicionar uma marca histórica e querida no mercado, de alto recall e avaliação positiva média de 60%, mas que vivia um princípio de desgaste e de envelhecimento, além de uma pequena, mas crescente, desconfiança quanto a sua capacidade de prestar seus serviços para uma base de clientes exigente, distribuída em um vasto território, com a ameaça de intempéries climáticas e políticas e de uma concorrência em desenvolvimento, dentro de princípios de responsabilidade socioambientais?

O desafio da campanha institucional para a Companhia de Saneamento de Minas Gerais (COPASA/MG) era complexo no início de 2017.

Direcionados pelo questionamento apontado acima, as equipes de planejamento e criação da agência buscaram nas pesquisas e investigações de aprofundamento a resposta: humanizar a mensagem da Companhia, reafirmando os seus valores históricos perdidos em campanhas anteriores, em um movimento afirmativo de positividade e de garantia do compromisso que só ela pode honrar com a população.

Assim nasceu a campanha “Tô chegando”, ancorada em uma construção de mensagem baseada em um manifesto musical.

A música “Tô voltando”, dos compositores Maurício Tapajós e Paulo César Pinheiro e eternizada na voz da cantora Simone, foi transformada em um jingle/música, “Tô chegando”, que lastreou toda a campanha, afirmando os valores da Companhia, ao mesmo tempo que mostrava a presença dos serviços da mesma e sua importância no dia a dia das pessoas.

A campanha ainda teve uma série de VTs com mensagens regionalizadas mescladas a mensagem principal, uma ação de ADs sequenciais e mídia externa nos principais mercados da Companhia, em Minas Gerais.

A distribuição de mídia em todos os canais de contato com a audiência da campanha, pelos 45 dias de execução, garantiu que a mensagem alcançasse o público com alta cobertura territorial e temporal, dentro da frequência necessária, para que o conteúdo pudesse ser percebido, entendido, internalizado e multiplicado pela target.

Ao final da campanha, a agência rodou uma pesquisa quantitativa de validação de resultados, em todo o estado, com quase 2 mil pessoas. Foi apurado um crescimento de percepção positiva sobre a marca COPASA/MG, que subiu de 65% antes da campanha para 82% depois da campanha. Resultado considerado surpreendente devido à base de positivo já ser alta e ao momento de dificuldade hídrico pela qual o estado passava. Além disso, mais pessoas passaram a afirmar conhecer a Companhia (de 43% para 67%); mais pessoas afirmaram acreditar na empresa (de 39% para 61%) e os índices de rejeição caíram nos pontos mais difíceis (o ruim e muito ruim).