Ситуация
Наверное, каждый из нас смог ощутить, как ритуалы здорового образа жизни и здорового питания становятся частью жизни всё большего количества людей. Эта тенденция набирает обороты во всем мире и ведёт к активному изменению потребительских привычек. Очевидно, что многие производители продуктов питания пересматривают выпускаемый ими ассортимент, ищут новые ниши и потенциальные возможности. В фокусе - польза для здоровья, натуральность, функциональность, а также доступность и безопасность сырья. Такие тренды наблюдаются во всех категориях, в том числе, самых массовых и популярных, таких как молочная. Уже не вызывают удивление молоко обезжиренное, низколактозное, с витаминами, йогурты с пробиотиками.
Однако, несмотря на то, что молочная продукция исторически зарекомендовала себя как категория правильного питания, не первый год врачи, диетологи, учёные и Ассоциации молочников ведут споры о его пользе. Всё чаще в новостях можно услышать об очередном молочном скандале: антибиотики, гормоны роста, фальсификат – всё это усиливает негативизацию категории и заставляет потребителей искать доступные альтернативы.
В этой ситуации ниша Dairy Alternatives становится всё более привлекательной. Компания «Сады Придонья» - производитель исключительно здоровых продуктов, обратила внимание на эту пока ещё ненасыщенную конкурентами нишу. Движимые своей миссией повышать качество жизни людей, технологи компании разработали безопасный и при этом натуральный, полезный и качественный продукт на основе овса, способный стать полноправным заменителем молока во всех ситуациях его потребления.
Задача
Разработать бренд новых продуктов в категории Dairy Alternatives, включая позиционирование, название и дизайн упаковки.
Решение
«Источником вдохновения в работе послужила амбициозность поставленной задачи. Сразу было решено, что это будет не просто бренд, а явление, которое привлечет к себе внимание своей смелостью и заложенным потенциалом», - комментирует директор по стратегическому развитию и маркетингу DDVB Дмитрий Стрюков.
В своей активности бренд будет в основном ориентироваться на всех думающих любителей молока: это активные, образованные потребители, активисты ЗОЖ, а также вегетарианцы, безлактозники и люди, которые скептически относятся к молочным продуктам. Поэтому для тех, кто прогрессивно мыслит и по-настоящему заботится о здоровье, новый бренд от компании «Сады Придонья» - это лучшая альтернатива молоку, не имеющая с ним ничего общего, кроме достоинств.
Амбициозный бренд получил название «Nemoloko» - рациональное и интригующее, оно позволяет сразу дистанцироваться от молочных продуктов на полке.
Чтобы дополнительно подчеркнуть натуральность и пользу «Nemoloko» в новом дизайне мы отказались от классических молочных атрибутов на упаковке. Никаких коров, зеленых лугов, крынок и деревенских пейзажей – только минимализм, чистота и лёгкость. Друг от друга продукты в линейке отличаются цветом и формой немолочной бутылки, поэтому ориентироваться в разных вкусах и типах «Nemoloko» потребителю очень легко.
Название, упаковка, дизайн и коммуникации – всё вместе работает на привлечение внимания потребителя и максимально дистанциируют бренд от своих конкурентов на молочной полке.
Новый бренд появится в крупных розничных сетях России уже в начале 2018 года. В планах компании – расширение линейки и добавление новых вкусов, а также выпуск продуктов на основе других видов российских злаков. Кроме того, в новом году стартует комплексная коммуникационная программа, разработанная DDVB для продвижения бренда «Nemoloko» и донесения вех преимуществ этого натурального и полезного продукта.
