Innovation Strategy | Central Lechera Asturiana

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_EL PROYECTO

Dentro de un campo de batalla en el que las marcas blancas estaban ganando en línea recta, el reto que tuvimos que enfrentar fue cómo destacar y ganar relevancia para el nuevo target.

Quién: los niños como el nuevo objetivo estratégico, considerando el bajo presupuesto, ofertas saturadas dirigidas a este target, baja sensibilidad a promociones y el hecho de que no sólo tenía que convencer a los niños, sino indirectamente a sus padres, ya que eran los compradores finales.

_EL DESARROLLO

Análisis del mercado, se observó que la categoría era aburrida y sin marcas relevantes para los consumidores más jóvenes (los heavy users). Así que decidimos hacer la leche sea más divertida.

_LA IDEA

Para lograr esto hemos tenido que recurrir a la imaginación a través de las nuevas tecnologías: Utilizamos la realidad aumentada más juegos interactivos, creando de esta manera nuestra Vaka mágica y los briks mágicos. A través de un código QR personalizado impreso en los bricks de leche de 1 litro que al entrar en contacto con el website y el uso de una cámara web surgían diferentes escenarios, en los que los consumidores podían jugar, creando una experiencia de marca personal con nuestro consumidor de una manera relevante, directa y distintiva.

_RESULTADOS

En menos de dos meses conseguido más de 300.000 visitas, 18.000 suscripciones en línea; más de 20.000 descargas de la aplicación y ya aproximadamente 5,30 minutos de navegación en la web por visita. Un promedio de +9,30 minutos por juego. Los puntos de promedio por usuario registrado fue de 10, lo que significa que cada usuario adquirió 10 cajas de leche en este período de tiempo que une directamente la promoción de ventas. +3000 Amigos en Facebook. Todo esto contando con un presupuesto mínimo y sin apoyo de los medios convencionales obteniendo 1.000.000 impactos digitales en social media.

Hemos creado la 'leche 2,0': Agregamos valor a la marca, haciendo el producto 'digitalmente mágico', añadiendo una gran cantidad de expectativas en el consumidor ganando WOM. También hemos creado un nuevo y relevante carácter de la marca: lavaka (daKow). La iniciativa no sólo generó un alto impacto con una inversión muy baja además, diferenciaba a la marca del resto dentro de la categoría aportándole valor añadido a la misma, posicionándola como una marca innovadora y que supera la barrera del precio, siendo una de las categorías más sensibles en este punto.

_AWARDS

· Oro Best Interactive 2010 IAB
· Silver Best Pack 2010 Best Awards
· Bronze Best Direct Marketing 2010

· Chupete Awards 2010

· 2 short-lists in the Sol Festival w/Briks Mágikos

· Silver IAB Inspirational 2010 Best Integrated Campaign

_CREDITS

Agency: BITTIA MEDIA

Year: 2010

Strategic General Manager: Jorge Cubain Arenas

Senior Account Executive & Digital Strategist: Edgar Carrasco

Account Manager: Menka Harjani

Executive Creative Director: Javier Sáez de Adana Tarifa