产品设计的终极目标是希望通过我们的努力，让冷冰冰的程序和机器能和人类一样具有温度和性格，和我们的用户做好朋友。就像人类一样，你肯定是希望和最志趣相投的人交朋友，当产品具有被他的受众‘认可’并且‘讨喜’的性格后，它会更容易和他们产生情感桥接，接近和打动他们。
2016年初，我们的产品终于停止了漫长的摸索，打上了一个‘内容社区’的半明确标签。而不管是做纯内容型产品还是内容分发形的变相内容产品，聚集人的‘气氛’和优质内容的沉淀是一款成熟产品所必须的。但当时产品面临的尴尬是，产品的前身是问答平台，积累的内容无法满足新定位的要求，而持续生产优质内容的机制又不是短时间可以建造起来的。同时，我们在社区的‘玩法’上也缺少创新，在这样一个阶段产品要面世，我们就亟待从视觉包装上找到一个区别于人的足够有说服力的的记忆点去增强产品在用户心中的印象。
于是便有了今天想分享的课题，如何为产品赋予贴合用户的人格——产品的个性化设计和品牌树立。说到产品的性格，首先要深入了解用户，制定用户画像，研究他们的性格喜好，然后加入成体系的独特的视觉语言，从而逐步建立自己的品牌系统，让用户‘牢记’。
在产品的品牌气质和性格上，我们最初的设计思考现在想来太过表面和简单了。最开始我们想仿照市面上大多数产品那样，找到一个合适的卡通形象代入，于是我们对产品要义进行了推导。从关键词‘智慧的’‘聪明的’‘热情的’‘奔放的’‘传递知识的’这些关键词出发进行联想、抽离图形，打散，再组合，得出了许多方案，但是反馈并不好。
为什么不被人买账？我思考了很多，我们的大方向和方法其实并没有偏差很多，但是出现了两个认知上的错误框住了我们的设计思维，让设计方案看起来‘平庸无奇’。
错误1：上帝视角vs玩家视角
问题一部分出现在了视角上，在设计推导之前其实我已经把自己框死在了一个狭隘的认知中。我们总在按照固定套路出牌，从一个很官方的角度出发，抱着凌驾于用户之上的姿态，给我们的产品勾勒了一个积极向上的符号化的形象，然后硬塞给用户，比如这个猫头鹰的方案，这本身就是一个概念化的官方属性冷冷的气质，你又怎么会能奢望它和用户之间存在情感联系？
错误2：别在自己的世界里找用户
当我挎着一个黑色帆布包打算酷酷的出门时，我妈总会嘟囔一句，年轻人穿点带色儿的才好嘛。显然，两个年代的人在对‘年轻人’应该怎么穿衣的问题上形成了非常不同的看法。这其实是一个很有趣的问题，当我为90后00后做设计的时候，出现了同样的问题。如果你不潜入对方的圈子，在你的认识中，你可能永远认为只需让设计卡通化就可以满足年轻人的一切喜好。而事实是，人群是极其细分的，而当下流行的腐萌贱坏正是孕育一种文化和基因的土壤。简单的卡通化似乎已经脱离了时代，远远不能达成目标了。我们的天性是自负的，在对事物的理解上可能永远都是以自我为中心出发的，这一点可能常常会阻碍你和别人进行正常的‘设计沟通’，想真正做好情感化一定要潜进对方的世界观里。
问题已经分析出来了，我们应该怎么做呢？
· 寻找用户真正的情绪输出点，把他定义为产品性格
文章前面提到过，研究用户的行为和性格喜好，想想用户在我们的产品里可以获得什么，他的使用感受和体验是什么样子的？我的建议是，即使你没办法接触到你的用户，也要和产品经理深入的聊聊你所做的产品。如果产品经理只给你一句话‘我们希望有一种xxx的感觉’，千万不要把它奉为设计宗旨立马去做。那个猫头鹰的方案就是在得到这样一句话后的设计产物，事实证明这样简单的思考得到的设计很难和用户引发共鸣，官方的自说自话和一厢情愿不会被用户买账。
了解用户，弄清他们的诉求点：
你的用户是大v还是小白？不同层次属性的用户的诉求是不一样的。在注重知识分享的社区里，大v的心态是希望产品给自己打造严谨专业甚至代表行业水准的level，从而对外形成自己形象的一种‘包装’。而小白用户往往没有这样的‘野心’，试想一下，一个普罗大众获得了从未有过的赞许和肯定后，会是一种什么样的心理感受？
产品希望打造和提供的是怎样的一个平台？
这涉及到产品定位的问题，你的产品定位是面向高级用户的高端路线，还是一个平易近人面向普通用户的草根社区？是一个女性私密话题的社交圈子，还是职业经理人寻找人脉的地方？在设计前我们要思考清楚，再去定义产品应该传递出什么样的氛围感。
弄清用户来源，找到用户标签
对于社区产品来说，除了产品策略外，‘人’是影响产品气质的另一个关键要素。你肯定不希望在一家静谧的主题茶舍里用高脚杯去斟满一壶上好的碧潭飘雪，弄清产品服务的目标群体是为产品人格化的重要一环，你的产品推广渠道是什么？从哪些地方导入用户？不同年龄层，不同时代，不同教育环境，不同层次的用户他们的标签都不尽相同。如果没有条件做用户画像的分析，可以通过别的方式弄清你的用户，比如他们喜欢玩什么，他们的语言和行为方式，他们的爱好以及审美趋向。为产品设计更贴合用户的性格属性，就算是一个简单的‘活泼’，情感的拿捏上也有千万种差别。尽量在设计前把用户属性分析清，你的设计就越有理论依据，偏差就会越小。
以下是转换思路后，更贴合用户的表达和‘语言’，我得到的另外一些方案：
· 提炼风格形成品牌符号
我们需要让产品根据自己的气质‘说同一种话’,从品牌形象中提取关键元素形成品牌符号。产品每一个能传递情绪的地方都要高度统一，根据品牌印象和调性向下规范执行品牌落地。从外在的体现上来说就包括文案，图形，插画，动态设计等。我主要是从下面这三个方向规范视觉语言的：
情绪点一致
在诸多设计前的思考和调研后我为产品设计的性格是‘贱萌’’。这一点体现在了logo的设计中，品牌印象所传达的并不是单一、正面刻板的情绪，而是掺杂了更为丰富的表达，窃喜，傲娇，自鸣得意等等。在界面系统中所有能传递情绪的地方要统一，传递出去的品牌性格一致，用户在使用过程中才会感受到产品的品质是稳定可靠的。
为了强化产品风格，我们绘制了所有分类图标。而这里需要遵循一条基础原则，图标传递的性格要和品牌调性一致。下图两个图形，释义都能说清‘美妆’这个概念。但他们传递给用户的情绪感受是不一样的，左边的造型传递了一种‘贱贱的’小幽默正契合品牌情绪——‘贱萌’，更易和观者互动。而右边的图形却显得过于‘方正’。
文字和图形一样也有自己的情绪，就像不同性格的人会说不同的话一样，细腻敏感的人更容易写下多愁善感的句子，神经质的逗比青年会写下冷幽默式的自嘲，见字如见人，文字的力量便是如此。关于文案的一点探讨在前面一篇文章略有阐述，这里就带过不再赘述了。
风格手法
下面这两张图截取自我制定的设计规范，logo的线条是干净利索的，用规矩的形状拼合曲线，尽量避免手工勾画，并不是说手工勾画就不好，而是它传递的可能是另一种感受。我们的logo是利用严谨的线条表达逗逼的小心思，严谨和戏谑之间形成对比，传递出一种冷冷的黑色幽默，除此之外，我们要考虑到后面的延展设计，一些形象或者图形会出现在某一个具体的界面中，因此在有限的方圆内合理利用空间就变得尤为重要，为了让用户在较小的视野中视觉感受更舒适，我们就不能把图形设计的‘变化’或说‘棱角’太多，我们使用了严谨的造型让它看起来更优美有序并且视觉‘负重’最小。
分类图标更注重装饰性，需要更丰富的色彩映衬。 这些分类图标的主场景是在兴趣落地页头部展示，而兴趣落地页的背景平铺了大面积的橙色，为了图标能在视觉层次中优先展现出来，需要更纯更‘亮’的颜色，同时配色上，需要更强烈清晰的对比。
忌讳由下而上的设计。品牌和风格的控制需要从上至下的贯彻。不要盲目的为了解决每一个‘眼下’的问题而去设计，如果没有品牌的意识，没有统一的意象和设计元素，你的设计毫无依据。最后，要么你的设计看上去过于平淡，要么因为元素和色彩的乱用造成系统的支离破碎，更何谈去塑造产品的人格呢？
品牌象征
我见过很多项目中普遍存在的一个问题，界面设计没有大问题，整套系统也很稳定一致，但如果你给他冠名成另家产品只需调整下品牌用色依旧可以继续沿用，细想一想这是不是就是问题呢？要在用户的记忆里扎稳脚跟，你需要让用户记住你，而怎么让人在茫茫人海中给你留有一席之地呢？设计上要有足够的亮点去吸引人。我说的已经不再是简单的美观大方这个基本要求了，你需要帮助自己的产品从千挑万选的应用市场中站出来就要赋予它非同寻常的设计特点。这个特点高度凝结，就可以升华为品牌象征。
这里我想谈谈我个人可能不成熟的想法，我觉得品牌象征除却对图形元素抽象概括外，可不可以来自其他地方呢？一提到日本建筑，你会想到庭院和受东方影响至深的建筑风格，而在我读了黑川雅之的依存和独立后才知道，日本的建筑来自于民居的思想，再往回追溯，作者提到了数寄屋的源流，才明白它其实最初是为满足一种早期的起居方式，但最终竟慢慢影响到日本人对于自然和人关系的哲学层面的探讨。再举个例子，你对一个城市的印象是什么？有的人可能会记得‘味’，当地的美食，北京的烤鸭，淮扬的狮子头，重庆的小面。有的人可能会记住‘音’，这个地方特有的小调，譬如上海的评弹，北京的京戏。而有的人可能在意的是这个地方的风土，例如京城的胡同文化，上海的弄堂，西北一带特殊的地域风貌等等。人对于一个事物的接受和认知来自于方方面面形形色色，而当我要为一个抽象的‘存在’去抽离符号的时候，我觉得可以跨出一层，谁知道它不能来源一个故事？一个概念？一些情绪？一种独有的文化呢？
独特和新奇就是要打破惯性思维，挑战习惯的思考模式，代入更加创新的视角，挖掘再深一点，拒绝平庸和模仿。
· 品牌落地——产品人格的输出
一款应用能达到一种最优的状态呈献给用户，不光是我有一个面向大众的亲人形象或是我有一些不错的设计上的亮点，产品设计应该渗透方方面面：
· 交互方式
青芒杂志在首页下方的分类推荐的交互让我印象深刻。这类设计有许多常规做法，有的是固定一个区域，定时刷新，有的是穿插在信息流中，而最可怕的是有一些产品有子分类的推荐，需要用户一级一级往下寻找。总之，要么是空间利用率不高，要么是繁琐的步骤让人感觉产品很笨重，而青芒的这个设计确实让人眼前一亮，在保留形式感的同时，通过视觉的渲染把横滑操作的过渡做的非常灵动从而负重感压到了最轻。它的交互形式瞬间把产品的格调和品质感带了起来，让用户对他的品牌印象有了一个很清晰的‘认可’。
· 个性化设计
一个下拉刷新，一个动画提示，一副有趣的空白状态插图，我把这些称为‘隐性’的设计。不招摇，不干扰用户，小小的，静静的等待着出现的时机，当恰逢时机被用户发现的时候，会让人眼前一亮充满惊喜，在感叹产品细节上的打磨和用心外，会让用户有一种继续探寻乐趣的冲动，情不自禁的期待下一场‘偶遇’。
不要放弃设计细节，上面这个例子里，当专家区为空时如果展现一排灰灰的默认头像是不是会显得圈子很清冷？无人关注无人参与是很破坏社区产品的氛围感的。不如来些有趣的设计既可以降低这种负面情绪，又可以借机强调产品的‘个性’。这里我将用户刻画抽象成了形形色色而又个性鲜明的面孔，这是一种态度的彰显，我们每个人都会对世界好奇，而这里你不能不参与哦~
· 品牌故事的渗透
借助一切可以利用的地方给用户渗透你的品牌故事（请注意不打扰原则）。在品牌风格确立后，我一直在思考，怎样才能以最近的角度，最快的速度，又不会过分干扰用户，给用户传递我们的品牌含义呢？
我记得same最开始有这样一个思路，他们在首次下载启动的时候，用一个动图来给用户输入品牌概念 — 和而不同。受到启发，我觉得对于大部分新用户来说，最开始的教育要比后面再繁复强调不那么容易让人感到厌烦，而且产品的调性很容易就被这第一次的惊艳牢牢记住。
不经意写了很多，品牌的缔造很多细节都可以展开为一章，这里介于篇幅有限先聊到这里，作为总结最后说两句。
我们总强调一款成熟的产品要形成自己的品牌文化，给产品灌入人格除了更好的接近用户也能更快更有效的和别家产品产生差异化。如今做产品的思路，不光是满足用户对功能的消费，而越来越注重用户心理上需要得到的情感满足。你知道为什么每一个爱混追波社区的设计师首发喜欢做一个灌篮进球的设计吗？那是一种品牌文化的认同和感染。我记得知乎上有个用户曾经这样评价闲鱼的品牌概念，对于现在的年轻人，如果存在这两种描述：‘我在淘宝二手’和‘我在逛闲鱼’，如果你是一个自命不凡的年轻人你会更偏爱哪种？产品都有自己明确的用户群，而人群属性又会反作用于产品标签，产品又会透过这些标签吸引更多同属性的用户形成圈子，这是一个很复杂的关系，品牌价值的体现或许就暗藏其中。怎么去做识别？怎么去做认同？怎么去传播？怎么形成自己的小圈子文化？怎么兼容未来，让产品的概念玩的更高远？这些都是留给设计师的命题。
作为一个高瞻远瞩的设计师（自嘲），为产品找到一个贴合用户的基因，放大形成他独有的‘人格’魅力，将概念渗透进用户，如果你做的足够深刻 ，甚至可以形成一种文化符号或者象征引领一种潮流哦。
