Faculdade de Arquitetura e Urbanismo/ Universidade de São Paulo
As cores do chocolate
Trabalho elaborado para a matéria: AUP2324 Tecnologia da Cor
Profa. Dra. Eleida Pereira de Camargo
Andressa Gonçalves Rutkauskas Romero 9041357
Audrey Phei Chi Chuang 8554830
Dezembro/2016
Resumo/Abstract
O trabalho elaborado teve como objetivo verificar se há uma associação padronizada por consumidores entre cores e sabores de chocolate. Foi realizado um levantamento de dados primários utilizando entrevistas e um questionário, além do levantamento de uma base bibliográfica sobre a psicologia das cores, tendo a internet como fonte principal. A partir dos dados primários, foi verificada uma série de associações com as cores feitas pelos respondentes. As associações notadas incluíam as com diferentes tipos de comida, ideias, conceitos e marcas. Foi possível perceber, também, que algumas cores são associadas a determinados sabores de chocolate por uma grande parte do público consumidor, enquanto outras cores levantam opiniões diferentes e, consequentemente, a diferença entre o número de respondentes de um sabor para o outro se mostrou ser menor. A cor mais presente no mercado de chocolate e também no setor alimentício é a vermelha e esta é associada majoritariamente ao chocolate ao leite, o sabor de chocolate mais presente na vida do consumidor. Na psicologia de cores, uma série de sensações e ideias são associadas às cores, e estas características foram confirmadas com os dados primários. No entanto, algumas situações contrariam a lógica esperada, e isso se deve à presença de fatores maiores e mais importantes do que sensações subconscientes. Com este estudo, foi vista a importância e a utilização da cor na transmissão de informação e na venda de um produto. Foi percebido que as marcas têm um papel muito importante na pregnância de cores, conceitos e sabores na cabeça do consumidor e que, juntamente com o passar do tempo, conseguem se sobrepor à lógica das cores e do mercado.
Palavras-chave: Chocolate, sabor, cor
This work was elaborated with the goal of verifying if there is a default association of colors to chocolate flavors between the end user. A primary data collection was made using interviews and a questionnaire, besides a bibliographical base about the psychology of colors, using the internet as the main base. Starting from the primary data, a series of association with colors made by the respondents was verified. The associations included the ones made with different types of food, ideas and conceptions, and brands. It was also noticeable that some colors are joined with certain chocolate flavors by a big portion of the consumers, while other colors raise different opinions and, therefore, the difference between the number of people who answered a certain flavor differed less to another. The most present color in the chocolate market and the food sector is red and it is majorly referred to milk chocolate, the chocolate flavor that is most present in the consumer’s life. In the psychology of colors, a series of sensations and ideas are associated to the colors, and these characteristics were confirmed with the primary database. However, some situations defy the expected logic, and this happens thanks to the presence of larger and more important factors than the subconscious sensations. With this study, the importance and the utilization of color in the transmitting of information and the selling of a product was seen. It was perceived that brands have a very important in the manner colors are fixated, concepts and flavor in the consumer’s head and that, along with the passing of time, they are able to overcome the logic of colors and of the market.
Keywords: Chocolate, flavor, color
Introdução
Nosso trabalho visa estudar as relações que existem entre os sabores de chocolate e as cores, de modo a achar quais são as cores mais identificadas como pertencentes a cada um. Os sabores de chocolate levados em consideração em nossa pesquisa foram: chocolate ao leite, chocolate branco e chocolate amargo, por semelhança consideramos os sabores meio amargo e amargo como o mesmo, então chocolates de 50% a 90% cacau estão sendo estudados sob o mesmo nicho.
Pesquisando sobre esse tema pretendemos facilitar a outros designers e profissionais das áreas de produto e gráfico a definir quais as cores que deveriam utilizar em seus projetos para causar um impacto positivo nos consumidores e fortalecer a fidelidade deles em relação a suas marcas e respectivos produtos.
Objetivo
Verificar se há uma associação padronizada entre determinadas cores e sabores de chocolate.
Método
O método utilizado para a nossa fase de pesquisa foi estruturado de diversas maneiras, depois do levantamento dos dados pudemos analisá-los e nos debruçar sobre eles para finalmente determinar aquela que era a resposta à pergunta que iniciou nosso trabalho. Os passos que percorremos para construir este trabalho foram:
Pesquisa em campo sobre as marcas existentes e sua identidade
Visitamos uma série de mercados e supermercados para tirar fotos dos produtos das marcas Hershey’s, Lindt e Neugebauer, estudar seu posicionamento nas gôndolas e quais as cores utilizadas por cada uma para identificar os sabores ao leite, branco e amargo.
Pesquisa online sobre psicologia das cores
Fora feita uma pesquisa em sites de artistas e designers, observados alguns padrões, resgatamos algumas imagens-chave com resumos do que se é dito (imagens contidas no Anexo), consultamos dois livros, um livro que possui forma física: A Psicologia das Cores, por Eva Heller, e um ebook A Psicologia das Cores (http://blogdahebinha.com.br/ebook/psico_cores/A_psicologia_das_cores.pdf).
Pesquisa online sobre o mercado dos chocolates
Pesquisamos sobre a conjuntura atual do mercado dos chocolates no Brasil, a partir de um documento presente no portal da Associação Brasileira Da Indústria De Chocolates, Cacau, Amendoim, Balas E Derivados (ABICAB), pudemos entender o posicionamento desse tipo de produto no mercado atual brasileiro e compreender o potencial de mercado para o chocolate.
Entrevistas com o público sobre os sabores e as cores estudadas
Algumas entrevistas pontuais foram realizadas para balizar o que deveríamos perguntar em nosso questionário online. Os primeiros pontos importantes foram levantados durante essa fase de questionamento e possibilitaram um melhor desenvolvimento de nossas perguntas de forma que nosso questionário online pudesse ser mais objetivo.
Questionário online para arrecadar um maior número de respostas para nortear nossas discussões
Este questionário tornou-se um dos pontos centrais de nosso trabalho, permitiu que entrássemos em contato com um público bom, tivemos 174 respostas e nos confirmou algumas de nossas suspeitas, além de dar novos insights sobre alguns aspectos de nosso tema, esse questionário foi divulgado em mídias sociais tais como Facebook e Google+.
Focando o público-alvo do nosso questionário aos usuários do Facebook pela facilidade e dimensão de alcance oferecida pela plataforma, criamos um questionário com uma série de perguntas relacionando sabores de chocolate e cores. O questionário continha quatro perguntas generalizadas sobre o chocolate e dez perguntas sobre cores especificamente. Determinamos como sabores padrão o ao leite, amargo/meio amargo e o branco, deixando, nas questões pertinente, a opção de colocar outros, permitindo ao usuário colocar a sua própria resposta.
Pesquisa em campo sobre as marcas existentes e sua identidade
Visitamos diversos supermercados, mercadinhos, mercearias e docerias para tirar fotos e registrar uma primeira gama de cores utilizada pelas marcas estudadas para ilustrar cada sabor de chocolate. Das marcas pesquisadas, portanto, pudemos levantar:
Chocolate Ao Leite
HERSHEY’S - Laranja
LINDT - Azul Claro
NEUGEBAUER - Azul Claro
Chocolate Branco
HERSHEY’S - Branco
LINDT - Branco
NEUGEBAUER - Rosa
Chocolate Amargo
HERSHEY’S - Preto
HERSHEY’S - Preto
LINDT - Preto
NEUGEBAUER - Vinho
Pesquisa online sobre psicologia das cores
De acordo com nossa pesquisa online, pudemos selecionar alguns aspectos relacionados às cores apresentadas acima e às outras cores que pesquisamos em nosso questionário.
Laranja:
Verão, Alegria, Juventude, Confiança, Otimismo.
Azul:
Calmante, Serenidade, Bondade, Paciência, Segurança.
Branco:
Pureza, Paz, Tradição, Inocência, Divino.
Rosa:
Afeto, Relaxar, Motivação, Romântico.
Preto:
Poder, Luxo, Mistério, Estilo.
Vinho:
Sofisticação, Luxúria, Prestígio, Riqueza.
Demais cores abordadas no questionário:
Magenta:
Criatividade, Bondade, Serenidade, Tranquilidade, Dignidade.
Ciano:
Tranquilidade, Saúde, Contemplação, Espiritualidade.
Amarelo:
Prosperidade, Otimismo, Esperança, Energia, Alegria.
Verde:
Harmonia, Esperança, Riqueza, Hipnótico, Sedativo.
Vermelho:
Energia, Paixão, Erotismo, Sensualidade, Urgência.
Roxo:
Calmante, Criatividade, Beleza, Juventude, Respeito, Intuição, Realeza
Pesquisa online sobre a cor na embalagem e nas vendas
Algumas cores são frequentemente usadas para causar determinados sentimentos no consumidor, impactando, dessa forma, as vendas.
O vermelho, por exemplo, é usado amplamente para chamar a atenção do observador. Na área alimentícia, é uma cor que estimula o apetite. O amarelo, por sua, é uma cor que indica alegria e otimismo, derivado da liberação de serotonina no cérebro ao se deparar com ela. O verde é sinônimo de saúde de bem-estar, geralmente associado a produtos naturais e saudáveis. O laranja é frequentemente usado em embalagens para snacks e o azul é usado especialmente em embalagens de bolachas e biscoitos, principalmente para o público infantil. O azul é uma cor que inibe o apetite.
Pesquisa online sobre o mercado dos chocolates
O Brasil é o 3º maior mercado de chocolates do mundo. (Fonte: Caobisco) Aqui, o chocolate é responsável pela geração de empregos 33 mil empregos diretos e 66 mil empregos indiretos anuais. O chocolate exportado pelo Brasil está presente em todos os continentes, exportando para 106 países (2013),
Atualmente, existem 37 indústrias associadas ao chocolate no Brasil, sendo 17% delas micro e pequenas indústrias, 43% médias e 40% grandes e a ABICAB (Associação Brasileira da Indústria de de Chocolates, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados) representa 92% do setor de produção de chocolates no Brasil.
Entrevistas com o público sobre os sabores e as cores estudadas
Fizemos entrevista com um grupo pequeno de pessoas (15) e pudemos levantar alguns pontos que foram explicitados pelo questionário que será descrito logo depois.
100% dos entrevistados relacionaram a cor branco ao sabor chocolate branco
100% dos entrevistados relacionaram a cor preto ao sabor chocolate amargo
70% dos entrevistados relacionaram a cor magenta ao sabor chocolate amargo
90% dos entrevistados relacionaram a cor ciano ao sabor chocolate ao leite
100% dos entrevistados relacionaram a cor amarelo ao sabor chocolate branco
Questionário online para arrecadar um maior número de respostas para nortear nossas discussões
Das 174 respostas que obtivemos, aproximadamente 75% eram de pessoas do sexo feminino, deixando 25% de pessoas do sexo masculino. Quase 90% dos respondentes tinha idade de 15 a 29 anos e praticamente 50% deles tinham o ensino superior incompleto.
Discussão
De acordo com nossa pesquisa em campo, foi possível perceber que num geral as marcas costumam relacionar tons claros ao chocolate branco e tons escuros ao chocolate amargo, já as cores que transitam no meio desse espectro acabam sendo aplicadas ao chocolate ao leite e às demais variações de sabor.
Refletindo sobre a psicologia das cores é interessante perceber que as cores relacionadas ao sabor chocolate branco tem significados atrelados como pureza, otimismo, romantismo e alegria, acaba por se formar a ideia de que esse chocolate em específico possa ser mais explorado em um público que procure leveza e simplicidade em seus produtos. Já as cores relacionadas ao amargo têm significados como mistério, poder, sofisticação, luxo, prestígio e até mesmo luxúria, de forma que é possível ligar este sabor a um público mais velho e de um maior poder aquisitivo, também é possível perceber esse apelo nas embalagens das marcas estudadas em que os sabores das linhas “Dark” são mais luxuosas e sofisticadas.
As cores relacionadas ao chocolate ao leite, em contrapartida, foram apontadas como relacionadas à segurança, confiança, tranquilidade, criatividade e juventude, o que corrobora com as campanhas publicitárias que ligam a esse sabor uma ideia de estar envolto em algo seguro e prazeroso.
Da pesquisa sobre o mercado de chocolates no Brasil é possível concluir que a compra do chocolate é mais concentrada em super e hipermercados, principalmente já considerando o consumo da família, e que a preferência é pelo produto de melhor custo-benefício e maior variedade. As famosas grandes marcas possuem possuem maior destaque destaque no mercado, mas pode-se notar uma participação considerável das lojas especializadas, principalmente na região Sudeste e nas capitais. O consumo é maior entre as mulheres, os mais jovens e as classes mais altas. Há ainda uma concentração de melhor avaliação, melhor entendimento e maior consumo entre os moradores da região Sul do país. Isso confirma as nossas suspeitas sobre quais os públicos-alvos mais interessados em consumir este produto e nos permitiu afunilar melhor sobre quem deveríamos buscar para enviarmos nosso questionário online, essas seriam as respostas que auxiliam nosso trabalho.
Das respostas ao nosso questionário, pudemos notar que o chocolate ao leite é o sabor mais popular, tanto em relação ao gosto do público quanto em relação ao consumo, mesmo que a preferência de determinado indivíduo seja o de outro sabor. Notamos isso quando comparamos que 40% do público aprecia chocolate amargo/meio amargo, mas 60% afirma que o sabor de chocolate que mais consome é o ao leite. Por isso, podemos concluir que o chocolate ao leite é o sabor que mais faz parte da vida do consumidor de chocolate. Essa informação se refletiu na série de perguntas posterior, em que percebemos que o sabor que é “mais chocolate” para o público é o ao leite, mesmo que a cor “mais chocolate” não seja a mesma para todos.
No questionário elaborado, colocamos dois tons de azul. Ambos foram associados, em grande parte, ao sabor ao leite, sendo o chocolate branco o segundo colocado, Uma cor similar, fria, azulada, era a roxa, que também foi associada ao chocolate ao leite pela maioria. No entanto, a diferença entre o número de pessoas que associou o roxo ao chocolate ao leite e o número de pessoas que associou o roxo ao chocolate branco foi bem menor.
Dentre as respostas “outros”, muitas pessoas não associaram o ciano a nenhum sabor de chocolate. Outros, por sua vez, associaram a cor ao “light”, que não é um sabor, mas, sim um tipo de alimento. Da mesma forma, o azul mais escuro também não foi associado a nenhum sabor, por muitas pessoas, mas levantou a questão da marca: uma pessoa o associou à Oreo, e outra, à Tortuguita. O roxo também foi uma cor que não foi associada a um sabor especificamente por algumas pessoas, mas dentre as respostas “outros”, três pessoas fizeram a associação da cor com a Milka e duas pessoas o fizeram com mistura de frutas.
Colocamos também três tons avermelhados e o amarelo, uma cor também quente, mas não houve consenso entre essas cores. A cor vermelha foi associada em grande parte ao sabor ao leite, mas o número de pessoas que a associou ao sabor amargo estava bem próximo. Já a laranja foi associada pela maioria ao amargo, mas, da mesma forma, foi uma proporção bem similar à de pessoas que a associaram ao sabor ao leite. A magenta e a amarela foram ambas associadas pela maioria ao branco, seguido pelo ao leite. A magenta foi, dentre essas quatro cores quentes, a que teve menor diferença entre opiniões, enquanto a amarela foi a que apresentou maior discrepância entre opiniões.
Dentre as pessoas que responderam “outros” para vermelho, a grande maioria associou esta cor a sabores contendo frutas vermelhas, incluindo cereja e morango. Uma resposta que surgiu duas vezes para o vermelho foi o chocolate com pimenta. A cor laranja foi a que mais foi associada a frutos oleaginosos, como amendoim, nozes e castanha. Além disso, também foi associada, dentre outras, à própria laranja e até à marca Ovomaltine. A marca que surgiu dentre as respostas para magenta foi o Sonho de Valsa. O amarelo foi uma cor que também foi associada a frutas de cor amarelada, como abacaxi, maracujá, banana, e até ao cupuaçu.
Uma cor tanto quente quanto fria que colocamos no questionário foi o amarelo esverdeado. Essa cor também levantou diversas opiniões, fazendo com que os resultados fossem muito próximos, mas a associação ao chocolate branco foi a mais frequente.
Dentre as pessoas que não fizeram associação desta cor com um sabor “padrão”, a maioria fez a associação com produtos verdes que são misturados ao chocolate, como o chá verde, o limão, menta, pistache e até ao cambuci. Percebemos que dentre as cores apresentadas no questionário, esta foi a que mais levantou sabores exóticos. Ela também foi associada a ingredientes naturais, de origem vegetal, como avelã e outros e castanhas. Ocorreu também uma associação não a um sabor de chocolate, mas a uma mentalidade, que foi a associação ao termo “orgânico.” Nessas duas últimas questões, vemos que existe uma associação mais direta a uma ideia do que a um objeto propriamente dito.
Incluímos no questionário as duas “cores neutras”: preto e branco. Essas foram as que levantaram respostas mais destoantes das demais, sendo o branco associado majoritariamente ao chocolate branco e o preto, ao amargo/meio amargo.
Dentre as respostas que se diferiram da maioria das respostas para a cor branca, a que apareceu com mais frequência foi a associação desta cor ao sabor ao leite. O leite é um produto bastante presente no cotidiano das pessoas, da cor branca. O preto, por sua vez, realmente foi associado pela grande maioria ao sabor amargo/meio amargo. Dentre outras, uma pessoa respondeu que associou o preto ao queimado, que não é um sabor, mas, sim, uma situação. No entanto, esta situação não ocorre na venda do chocolate industrializado, mas sim no âmbito caseiro, e, ainda por cima, uma situação negativa no processo da produção de diversos alimentos e que se reflete no sabor final do produto.
Considerações Finais
As cores nos sabores de chocolate são geralmente associadas diretamente a um produto de cor igual ou similar, como pudemos notar no que aconteceu com as cores azul (blueberry), roxo (uva passa), vermelho (frutas vermelhas, pimenta), laranja (laranja), magenta (frutas vermelhas), amarelo (banana, maracujá, abacaxi), verde (pistache, cambuci) e branco (coco).
Concordando com a bibliografia levantada, cores “leves” como o ciano e o verde dão uma sensação de tranquilidade ao consumidor, e por isso são associadas à ideia de diet/light.
Também foi notada a importância da pregnância das cores causada por marcas ou simplesmente pelo tempo. Grandes marcas surgiram ao longo do questionário, fazendo com que sabores daquelas marcas fossem lembradas ao ver a cor. Essas marcas utilizam certas cores para evocar certas sensações, e essas sensações são estimuladas no momento em que estas cores são vistas, mesmo que não estejam diretamente associadas à cor. Por exemplo, apesar de o azul inibir o apetite, ele é rapidamente associado ao sabor de chocolate ao leite por uma grande parte do público consumidor, por causa de algumas marcas, entre elas, Tortuguita e Oreo.
O vermelho é uma cor largamente usada na área alimentícia, pois estimula o apetite. É interessante notar que a cor mais usada no mercado alimentício é associada primariamente ao sabor mais popular do chocolate.
Pudemos observar algumas tendências que foram confirmadas durante a nossa pesquisa e, em um aspecto geral, as questões levantadas para a realização do trabalho foram respondidas. Surgiram outros questionamentos durante o processo como se certas alterações do nosso método poderiam causar diferenças muito explícitas no resultado, como quando pensamos em restringir as respostas apenas às cores magenta, azul, amarelo, branco e preto. São algumas mudanças que poderiam ser exploradas futuramente para maior aprofundamento nesse tema.
Referências
Disponível em: <http://blogdahebinha.com.br/ebook/psico_cores/A_psicologia_das_cores.pdf>. Acesso em 29 de novembro de 2016.
Disponível em: <http://www.agricultura.gov.br/arq_editor/file/camaras_setoriais/Cacau/30RO/App_Potencial_30RO_Cacau.pdf
HELLER, Eva. A Psicologia das Cores - Como as cores afetam a emoção e a razão. Editora Gustavo Gili. 2016.
HELLER, Eva. A Psicologia das Cores - Como as cores afetam a emoção e a razão. Editora Gustavo Gili. 2016.
A psicologia das cores nas embalagens de alimentos | FLYJABUTI DESIGN. Disponível em: <http://flyjabuti.com/blog/2015/04/10/a-psicologia-das-cores-nas-embalagens-de-alimentos/>. Acesso em 04/12/2016.
