Ситуация
Центр Лечебной Педагогики – одна из самых авторитетных российских организаций, помогающих людям с ментальными нарушениями и задержкой в развитии реализовать своё неотъемлемое право на обычное детство, образование, реабилитацию и достойную жизнь, а их семьям – получить действенную экспертную и моральную поддержку.
Центр был создан в 1989 году по инициативе родителей и педагогов для помощи детям с различными особенностями развития - с расстройствами аутистического спектра, эпилепсией, генетическими синдромами (синдромом Дауна и др.), ДЦП и другими.
В большинстве случаев государственные учреждения считали (и считают) таких детей в массе своей необучаемыми и неспособными к развитию – поэтому большую часть своей жизни они проводят «взаперти» дома или в интернате, не имея возможности учиться, общаться со сверстниками и работать.
ЦЛП в нашей стране стал основоположником самого термина «лечебная педагогика» - уникального комплексного подхода к взаимодействию с такими детьми, в основе которого лежит убеждённость в том, что своевременная профессиональная помощь в атмосфере заботы и искреннего уважения к личности ребёнка способны творить чудеса.
За время своего существования Центр Лечебной Педагогики помог более чем 15 000 семей из России и стран ближнего зарубежья, а уникальные практики и методики ЦЛП перенимаются и тиражируются как в РФ, так и далеко за её пределами.
Опираясь на свои более чем 25-летний практический опыт, в настоящее время Центр интегрирует в себе лечебно-педагогическую, экспертно-методическую, организационную, правозащитную и просветительскую экспертизы. С детьми и их семьями в организации работают более 70 квалифицированных специалистов: педагоги, дефектологи, нейропсихологи, психологи, врачи, музыкальные и арт-терапевты, специалисты по двигательному развитию, юристы и т.д.
Центр является благотворительной общественной организацией - существует за счет грантов, пожертвований и лишь частично - за счёт оплаты занятий родителями. Деятельность Центра активно поддерживается благотворителями в лице корпоративных и частных спонсоров, общественных знаменитостей и многочисленных волонтёров.
Задача
Разработать в соответствии с ключевыми планами и инициативами организации комплексную стратегию развития и продвижения её бренда (включая его платформу и архитектуру, название, визуальный образ), а также стратегию фандрайзинговых коммуникаций.
Решение
АРХИТЕКТУРА И НАЗВАНИЕ БРЕНДА
За годы своей деятельности Центр Лечебной Педагогики существенно расширил географию и специализацию своей деятельности. Из регионального лечебно-педагогического учреждения ЦЛП по факту превратился в многопрофильную благотворительную организацию, которая в национальном масштабе содействует системному изменению общественно-социальной среды в сторону её большей толерантности к людям с нарушениями в развитии – причём на всех уровнях (законодательном, инфраструктурном, институциональном, образовательном, ресурсном, технологическом, информационном и т.п.).
Такое качественное изменение и соответствующий рост потребности ЦЛП в поддержке со стороны всех неравнодушных к этой социальной проблеме привели к необходимости изменить структуру организации и её название, а также кардинально повысить свою «заметность» в коммуникационном пространстве – как профессиональном, так и общественном.
Для достижения этой цели DDVB было решено создать зонтичный бренд «Особое Детство», под которым в среднесрочной перспективе будут объединены множество текущих компетенций Центра. А сам ЦЛП станет первым «звеном» в процессе формирования нового объединения (получив к своему текущему функциональному наименованию приставку «Особое Детство») и его главной «идеологической» и лечебно-педагогической площадкой.
Выбор наименования «Особое Детство» неслучаен – с одной стороны, оно акцентирует внимание на специализации и комплексности формируемого объединения, а с другой – уже долгие годы именно такое название носит самый популярный тематический интернет-портал, созданный и поддерживаемый силами именно Центра Лечебной педагогики (www.osoboedetstvo.ru)
ВИЗУАЛЬНЫЙ ОБРАЗ
Разработанная система визуальных коммуникаций бренда должна была учитывать как его перспективную «зонтичную» структуру, так и отвечать целому ряду требований:
- Отражать видение и раскрывать идеологию организации
- Быть яркой и привлекающей к себе внимание, но не чрезмерно «весёлой»
- Раскрывать специфику сферы деятельности «Особого детства», но не вызывать негативных ассоциаций
- Быть доброжелательной и вдохновляющей
- Обладать большой внутренней «глубиной», но при этом оставаться простой для восприятия и гибкой для дальнейшего использования
- Иметь большой креативный потенциал для использования в самых разных фандрайзинговых мероприятиях
Разработанный для «Особого Детства» «цветочный» визуальный образ – это отражение убеждённости ЦЛП в том, что если «дети – цветы жизни», то особые дети – это точно такие же цветы, только… особенные. А значит, в условиях любви и заботы так же способные раскрыться в своей необычной, но оттого не менее ценной красоте – чтобы обрести своё место под солнцем, жить, расти и развиваться.
Эту красоту раскрывает и сама айдентика – созданная DDVB в сотворчестве с теми, кому помогает «Особое Детство» - детьми с различными нарушениями в развитии, к которым агентство через тьютеров ЦЛП обратилось с просьбой нарисовать цветы.
В результате такой совместной работы был сформирован целый банк иллюстраций, который позволил сделать фирменный стиль «Особого Детства» бесконечно разнообразным и легко адаптирующимся к любой структуре и к самым разным носителям.
СТРАТЕГИЯ ФАНДРАЙЗИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Кроме того, в рамках этого комплексного проекта DDVB была разработана долгосрочная программа фандрайзинговых коммуникаций.
В соответствии с ней в среднесрочной перспективе благотворительная организация сосредоточит свои усилия на формировании сообщества «Друзей «Особого Детства», состоящего из числа семей с такими детьми, волонтёров, pro bono, частных и корпоративных благотворителей, средств массовой информации, общественных деятелей и организаций.
Такое решение позволит на системной основе объединить усилия множества неравнодушных к проблемам в этой социальной сфере людей, а значит, и повысит их общую эффективность.
