CAMPAÑA PUBLICITARIA 360° SUBWAY ARGENTINA
PROYECTO PROFESIONAL - Universidad de Palermo (Año 2011)
 
Objetivo: posicionar a Subway como una marca sustentable, con valores dirigidos a un público objetivo joven que, cuidando su salud y su apariencia física, consume habitualmente comida rápida.
 
Seis capítulos:
1- Hará referencia a la Comida Rápida, su desarrollo histórico y principales características; el mercado argentino de comida rápida en relación con la manera de comer de la familia argentina.
Como se regula el mercado según el ambiente sociocultural; barreras de entrada y de salida; integración; la tecnología al servicio de la preparación de la comida, la exigencia de una permanente innovación para afirmar el lugar que ocupa cada marca y las normas que regulan este mercado en Argentina. También se abordará el tema Franquicia, concepto, regulación y código de ética; deberes y obligaciones, ventajas y desventajas para franquiciantes y franquiciados y como la comunicación es su mejor arma de expansión.
 
2- Abordará el Branding, el proceso de hacer y construir una marca; los aspectos tangibles (producto, empaque, entre otros) e intangibles (identidad, valor, entre otros) que construyen una imagen favorable que traiga fidelidad. Las leyes que aseguren un correcto branding; branding en “fast food” y como, gestionado con inteligencia, puede marcar la diferencia entre productos similares o sustitutos.
Finalmente, la equidad de marca y su medición.
 
3- Visión general de Marketing, indispensable para el éxito empresarial, definiciones según el lado social y empresarial y elementos que lo integran; mix de marketing; concepto de marketing relacional de importancia extraordinaria porque el mercado es más competitivo y los clientes más exigentes; concepto CRM y marketing en “fast food”, la guerra por encontrar matices que marquen diferencia en un escenario donde parece estar todo dicho ya.
 
4- Concepto de marca, brand equity y la manipulación de la imagen para que se perciba el valor añadido que la marca proporciona al producto y sus signos identificatorios y, finalmente, información sobre Subway, la historia desde su creación en 1965 hasta la actualidad; cronología de restaurantes; información sobre la empresa (misión, visión, valores, filosofía, entre otros); características de las inversiones antes y después de abrir franquicias, sus empleados, características de
los locales y análisis de la teoría de los enfoques.

5- Trata sobre la Publicidad, marco teórico necesario para la creación de un plan de comunicación 360°. La necesidad de trascender e intereses personales dieron origen a los medios de comunicación, hoy son requisitos para vivir en sociedad. Se analizarán definiciones, los elementos que la componen, los grandes grupos (ATL, BTL); merchandsing, telemarketing, marketing directo. Marketing de guerrilla y nuevas tecnologías (internet y redes sociales). También se aclara la diferencia con la propaganda, tantas veces confundidas, y la publicidad en “fast food”.

6- Análisis de la mercadotecnia de Subway aplicado en Argentina y el diseño de una campaña publicitaria creativa 360° para dar a conocer los productos, la empresa y reposicionarlos en la mente de los habitantes de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Con datos obtenidos en sitios de Internet y entrevista a un franquiciado se efectúa un análisis del plan de marketing de la empresa abarcando la atención al cliente, costos y precios, carteras de productos, entre otros. Se analiza, además, la imagen genérica, red de ventas, posicionamiento en el mundo (ocupan el primer lugar en franquicias), la personalidad pública, patentes, la composición y estructura de la empresa, formación del personal y del campo de publicidad realizado hasta el momento.
Se da a conocer el resultado de la encuesta realizada a una muestra del público objetivo y se exponen los problemas manifiestos (no la eligen, su posicionamiento no es óptimo) y latentes (la competencia tiene posicionamiento superior y utiliza medios masivos de comunicación para mantener su posición). Se realiza un análisis FODA de Subway Argentina y se determinan los objetivos para la campaña comunicacional que propone este PG. Se presenta el planteamiento básico de la comunicación (concepto, idea vendedora, beneficios, posición creativa y tono de la comunicación). Luego de analizar el mix de comunicación y estrategias de medios se presenta un calendario para todas las acciones a realizar y algunos bocetos de la estrategia creativa.