Nouveau bonbon Haribo : Plouf'o'Schtroumpfs
Ou comment vendre un soda en tant que bonbon.
Et une recommandation de plus pour les colocs'. Encore une fois, et contre toute attente, l'entente fut très cordiale (...).
Voici notre recommandation pour cette stratégie de communication dont le brief était : "créer un soda bleu pour l'annonceur de votre choix" (rien que ça). Découvrez donc Plouf'o'Schtroumpfs, le bonbon liquide d'Haribo. Retrouvez à la fin notre affiche, notre annonce presse et le communiqué de presse
PS : oui il s'agit bien bien de concept boards, ce sont donc des créations à finaliser.
Introduction
Qui n’a jamais dit non à un bonbon…Mieux ! Qui n’a jamais dit non à un bonbon HARIBO ? Peu de personnespeuvent le confirmer. La popularité et la notoriété du confiseur allemand nefait aucun doute, Haribo est la marque préférée des enfants mais aussi desgrands (enfants). L’innovation au cœur du principe même de l’entreprise est leprincipal moteur de la machine allemande.
Quece soit dans les produits même, ou dans la communication, Haribo n’a jamaiscessé d’innover et de surprendre sa clientèle qui continue ainsi à acheter sesproduits. Soucieux de conserver son image et ses consommateurs, nous allonsvous présenter notre stratégie pour le lancement de produit Plouf’O’Schtroumpfs. Ce documentprésente donc les différentes stratégies que compose une recommandation pourlancer au mieux ce produit nouveau.
Mais gardons le suspens encore présent...
Stratégie Marketing
Analyse de la situation
La société Haribo souhaite lancer un nouveau produit : Plouf’o’schtroumpfs, un soda bleu augoût de schtroumpf et donc communiquer sur ce lancement.
En effet, après un passage au cinéma et la création despaquets de schtroumpfs en version acidulée les petits hommes bleus ont faitleur retour dans l’esprit du consommateur. Pour preuve la marque Glup’sconsidérés comme la référence sur le segment de la confiserie en« vrac » avec un chiffre d’affaires en 2010 de 9,285 millions d’eurosplace les bonbons Schtroumpfs en deuxième position des confiseries les plusachetées de ses magasins en 2011.
Haribo souhaite donc jouer sur le succès de ses bonbons pourcommuniquer à la rentrée 2012 pour son soda bleu et entrer sur un nouveaumarché, celui des sodas. Un défi pour la société qui fera donc son arrivée surun marché déjà bien établit mais nous verrons le positionnement d’Haribo plusaprès. Nous souhaitons donc développer la stratégie de différenciation d’Haribopar le lancement d’un produit original et d’une grande nouveauté.
En analysant plus en profondeur Hariboet le marché du soda nous en sommes arrivés au SWOT suivant :
FORCES
L’image de marque Haribo auprès des consommateurs
Une clientèle fidèle
La nouveauté du produit
La notoriété des bonbons schtroumpfs
L’originalité du produit
FAIBLESSES
Produit vu comme chimique : couleur bleue
Produit qui peut être perçu comme un simple gadget
Produit qui se consomme occasionnellement (loisirs, anniversaires)
Techniques et coûts de fabrication plus importants que pour une bouteille classique
OPPORTUNITES
Lancement du film et son succès
Le succès des schtroumpfs acides.
Lancement du produit en période de rentrée scolaire
MENACES
La taxation sur les sodas
Le programme de santé publique PNNS
La tendance du mouvement aux produits bio, dits « sains »
Notre produit
Description
Partant de l’idée d’un soda bleu, nous avons souhaité axerce nouveau soda sur le principe de l’originalité. En effet, le produit quenous vous présentons se définie commeétant un « bonbon liquide ». Pour commencer, il sera commercialisé endeux formats de bouteilles. L’une de 33 cl (à 2,80€) etl’autre de 50 cl (à 3,50€). Le premier élément remarquable par son originalité serait latête de la bouteille donc le bouchon. Produit sous forme de figurine Schtroumpfs,il contient de petites gélules dont la forme représente les petits personnagesbleus. Ces mini Schtroumpfs sont en fait les bonbons à diluer dans la bouteilleque l’on aura préalablement fait tomber dans le liquide que contient labouteille, en actionnant le bouchon.
L’originalité de ce produit prend son effet à cet instant. En effet, latransparence du centre de la bouteille permet de voir la limonade à l’état initial et au moment de l’achat. Une foisacheter le consommateur peut enfinretirer le film plastique de protection de la figurine-bouchon et l’actionner.Les gélules tombent alors dans la limonade et se diluent progressivement.
Par la zone de transparence de labouteille, le consommateur assiste donc à la coloration de son soda et peutchoisir de le rendre plus ou moins concentrer en sirop (les mini gélulesSchtroumpfs) en choisissant la quantité qu’il souhaite mélanger à la limonade.Après consommation du soda, on retire le bouchon de la bouteille, qui se transformeen figurine à collectionner.
Positionnement
Ce « bonbon liquide » associe le principe dusoda avec son sirop et la boisson gazeuse mais aussi celui du bonbon avec sesgélules et l’image des bonbons Schtroumpfs. Il est donc important de soulignerque notre produit affiche un double positionnement !
Les caractéristiques produit du bonbon lui sont associé maisil reste cependant positionné sur le marché du soda. De cette façon, cetteboisson associé au soda et au bonbon ne peut pas être qualifiée comme unproduit de consommation quotidienne mais plutôt occasionnelle comme par exempleles goûters, les anniversaires, les fêtes etc… Nous prévoyons alors une forte consommation lors du lancement duproduit, dus à l’originalité de celui-ci. En effet la curiosité desconsommateurs les poussera à acheter laboisson pour la tester de façon massive. En revanche n’étant pas un produitconsommable tous les jours mais plus un produit associé à l’événement festif ouoccasionnel, sa vente chutera quelque peu pour ensuite se stabiliser au longterme.
Lieux de distribution
Plouf’O’Schtroumpfs sera distribué dans les lieux où la concentration denotre cible sera la plus forte. C’est-à-dire dans les boulangeries qui est unrituel de passage de notre cible après les cours (utilisation de PLV de vente), lesparcs d’attractions, foires et cinémas qui sont des lieux privilégiés à laconsommation pour ce genre de produits : confiseries et sodas. Le produitsera aussi distribué dans les différentes baraques se trouvant dans les parcset jardins publics et dans les confiseries comme Glup’s.
Au niveau du circuit de distribution, nous reprendrons la stratégie déjàétablie d’Haribo, c’est-à-dire le circuit court en positionnantPlouf’O’Schtroumpfs dans le rayon boissons mais en utilisant de la PLV denotoriété.
Plouf’O’Schtroumpfs est donc une boisson-bonbon. Celasignifie que cette boisson utilise les bonbons schtroumpfs dérivés enbonbons-sirop pour aromatiser sa limonade. Il y a donc un mélange entre laboisson (limonade) et les bonbons-sirop. De plus, la saveur de ce sirop et doncde ce soda a le gout incomparable des Schtroumpfs. Saveur impossible à trouverautre part, telle une recette secrète
L’annonceur
Connue de tous, la marque allemande Haribo est une marqueinternationale avec une clientèle plus que fidèle.
Créée le 13 décembre 1920 par le confiseur Hans Riegel,Haribo acronyme de Hans RIegel et BOnn, ville où la société s’installe. C’esten 1922 que Hans invente son bonbon le plus connu : l’Ours d’or, un bonbonen gomme gélifiée. Après la guerre, la société doit faire face aux pénuriesd’approvisionnement mais réussie à devenir une entreprise florissante. Elle asu au bon moment utiliser les médias mais aussi trouver des idées adaptées àl’air du temps.
Aujourd’hui, l’on connait tous le succès de la marque despetits et des grands. En effet, devenue une marque internationalisée avec unequinzaine d’usines dans le monde et des filiales aux USA et en Europe quiassurent la pérennité du groupe dans le monde entier avec 6000 employés et unchiffres d’affaires en 2010 estimé à 2 milliards d’euros.
En France, Haribo possède 3 usines et un effectif de plus de700 salariés. Il est le leader dans la vente de bonbons avec 35% en 2010 dumarché de la confiserie et 200 millions de chiffre d’affaires. Leader donc surle marché du réglisse, des gélifiés et des dragéifiés Haribo est la marque laplus connue et la plus citée en France. En effet 70% des français pensentqu’Haribo sont meilleurs sur le marché par rapport à ses concurrents. Lanotoriété et la popularité de la marque auprès aussi bien des enfants que desparents seront les garants de ce lancement de produit.
Les consommateurs d’Haribo
Haribo génère 68 % de top of mind sur les -35 ans. Lepositionnement de la marque est simple : elle souhaite toucher tout lemonde « les grands et les petits ». En termes de notoriété spontanéeHaribo obtient des chiffres record : 99% sur les enfants de moins de 15ans et 96% sur les 35/49 ans.
Tout le monde mange des bonbons, et notamment les bonbonsHaribo : les enfants, les adultes et les familles. 67% des consommateursde bonbons mangent du Haribo : des stratégies de communicationredoutables, des innovations permanentes, des bonbons « stars »,Haribo est bel est bien la marque préférée des enfants et des grands sur lemarché de la confiserie en France.
Le profil des consommateurs de sodas
Si l’on regarde la population qui consomme le plus de sodas,on remarque que les enfants et lesjeunes adolescents entre 10 et 15 anssont les plus friands de ce type de boissons. En effet, les adolescents setournent facilement sur les boissons assez sucrées et gazeuses.
De plus les évènements tels que les anniversaires, les fêtesentre copains, les gouters et les sorties scolaires sont des contextesparticulièrement propices à la consommation de sodas mais aussi de bonbons. Lescontextes « extraordinaires » dans lesquels les enfants âgés de 4 à12 ans consomment des bonbons, les incite à faire des découvertes collectives,à faire ou à avoir la même chose que son voisin voir même à partager.
Notre cible
Notre cible de consommateurs de soda et de bonbons seretrouve alors dans une seule et mêmecatégorie les enfants : de 7 à 14 ans. On justifiera ce ciblage par le simple fait que les enfants de moins de7 ans sont trop jeunes pour apprécier pleinement la boisson Plouf’o’Schtroumpfs et l’aspectsoda qui peut repousser certains parents à l’achat pour leurs jeunes enfants etles enfants de plus de 14ans sont eux trop grands pour ce côté ludique etenfantin du produit.
Cette cible sera en réalité une cible prescriptrice danscertains cas. En effet les parents pourront acheter ce produit à leur enfantslors d’occasions spéciales telles que les anniversaires où dans des parcsd’attractions mais le rôle d’acheteur pourra être aussi supporté par notredeuxième segments de cible qui eux ont un pouvoir d’achat plus élevé.
En effet nous avons décidé de segmenter notre cible en 2parties : les 7-10 ans et les 11-14 ans car ce sont deux cibles totalementdifférentes mais qui conviennent parfaitement à notre produit. Pour ce qui concerne ces deux tranches, le taux de prescription pour lesconfiseries et snacks sur cette cible avoisine les 75 % (90% pour les 7-10 anset 60 % pour les 11-14 ans).
Les freins et motivations d’achat
Motivations :
Elles sont avant tout oblatives. En effet, tout commen’importe quel bonbon, notre produit sera un produit dont le parent auraplaisir à offrir à son enfant. Nous voulons donc jouer sur ces motivations trèscaractéristiques des confiseries.
Au-delà, ce sont aussi des motivations hédonistes qui sontmises en avant. La gourmandise est aussi un des critères principal dans lavente de confiseries. Nous toucherons ainsi, avec lesmêmes raisons que pour acheter un bonbon, les enfants qui souhaiteront goûterce bonbon liquide.
Freins :
Notre produit est un soda au goût de schtroumpfs. Ainsi, lesfreins peuvent être essentiellement psychologiques. En effet, à l’heureactuelle, le soda n’est pas un produit perçu positivement par les parents pourleur enfants : problèmes liés à la santé, la vision du produit qui peutêtre jugé comme « chimique » ou encore le produit en lui-mêmequi peut être jugé (sans y avoir goûté) comme trop sucré pour les enfants.
Le Marché du soda en France
A savoir que l’on distingue plusieurs sortes de boissons gazeuses :
- les colas (Coca-cola, Pepsi)
- les gazeux dits «clairs» (thésgazeux, bitter)
- les gazeux aux fruits, principalement au goût d’orange ou de citron(Orangina, Fanta)
Plouf’O’Schtroumpfs ne sera classera dans aucun de ces critères d’où lepositionnement à part d’Haribo, c’est un réel « bonbon liquide ».
Un marché en bonne santé :
Le marché des boissons gazeuses est en plein expansion en France dû audéveloppement de nouveaux conditionnements répondant à la demande toujours plusélevée d’une consommation nomade mais aussi à l’apparition de nouvelles saveurs(Schweppes Mangue par exemple). Orangina et Pepsi trust respectivement ladeuxième et troisième place. Leader sur ce marché, Coca Cola représente 50% desventes de sodas en France en 2011.
Le secteur des soft-drink se porte donctrès bien en France. Pour preuve, en 2009 le marché du soda est devenu le plus important de lagrande distribution en termes de chiffre d'affaires. L'an passé, il s'est vendupour près de 2,4milliards d'euros de soda soit 6% de plus qu'en 2009. De belles perspectives donc pour le marché des soft drinksen France. Pour exemple un français consomme 63 litres de Coca Cola par an soitmoitié moins que son voisin belge et beaucoup moins qu’en Espagne ou au RoyaumeUni.
Des menaces qui pourraient peserlourd :
En effet, la taxation sur les sodas votée par l’AssembléeNationale qui entrera en vigueur dès janvier 2012 risque de profondémentréduire la consommation de ces boissonsenrichies en sucre.
Cette mesure prise vient légitimer l’évolution importante del’obésité en France avec une augmentation de 13% en 5 ans et notamment chez lesjeunes avec 19% de cette catégorie touchée par l’obésité ou le surpoids.
Enfin, cette loi vient compléter le Plan national nutritionsanté (PNNS) qui a mis en place une grande campagne de sensibilisation auprèsde la jeunesse avec notamment l’obligation d’indiquer dans les publicités quipromeuvent des produits riches en sucre ou en graisse une mention spéciale.
Ainsi malgré la bonne santé financière du soda en France,l’image qu’il véhicule tend à se teinter de plus en plus : un produit tropriche en sucre, trop chimique apparaît d’autant plus présent à l’esprit desfrançais.
La communication antérieure
Haribo utilise les médias en fonction de chaque cible avecun discours propre. Mais Haribo c’est aussi une forte présence sur le terrain(évènements sportifs notamment) ce qui crée une proximité et une affectionparticulière auprès de la cible. Mais il y a un seul élément qui ne diffère pasd’un média à un autre ou d’un évènement à un autre : c’est bien sûr le nomde la marque Haribo et son logo sur lequel l’entreprise a un maximumcapitaliser pour bénéficier d’une très bonne image auprès des français.
Le grand thème de chaque communication de la marque reste lafête sous ces différentes formes. Par exemple les fêtes traditionnelles :
Haribo utilise aussi souvent les médiaspour communiquer sur ses nouveaux produits. Bien souvent, cela s’accompagned’actions hors-médias comme avec le lancement des fraises TAGADAacidulées. Chaque fois, une nouvelle rubrique estcréée sur le site internet de la marque et derrière les paquets, l’on retrouveun pack shot du nouveau produit sur les autres produits. Mais au-delà d’utiliser les médias,Haribo se sert également de ses nombreux partenariats pour communiquer à lafois sur sa marque et ses produits. Ses partenariats souvent conclus avec des évènements sportifsfont partie intégrante de la stratégie d’Haribo :
« Bougez avec Haribo ». Enfin,Haribo a été précurseur au cinéma avec des publicités en 3D :
Diagnostic général
Haribo est sans conteste la marque préférée des français dèsqu’il s’agit de confiseries. Touchant aussi bien les enfants que les adultes,les bonbons Haribo sont devenus des légendes et ont traversé le temps.
Fort de ses partenariats et de son art de la communication,Haribo peut compter sur son capital image pour lancer Plouf’O’Schtroumpfs. Positionné de manière très précise, presquecomme une niche au sein du marché des sodas, l’entreprise compte bien conquérirde nouveaux consommateurs mais surtout fidéliser sa clientèle de par sonpositionnement : Plouf’O’Schtroumpfsest un produit occasionnel, parfait pour les endroits animés ou les petitscomme les grands moments de fête.
Ainsi, nous espérons une relance des ventes des produitsd’Haribo et notamment des bonbons Schtroumpfs. Nous souhaitons également enlançant ce produit surfer sur la vague du licensing ou brand stretching qui prend de plus en plusd’ampleur à l’heure actuelle, et sur lequel Haribo a déjà communiquer :stick à lèvres, lunettes, vaisselles etc.
Les problèmes à résoudre
En cequi concerne notre produit « soda-bonbon » nous devons bien prendreen compte le fait que celui-ci seraévidemment confronté aux critiques concernant l’image d’une substance chimique.La tendance actuelle de la société pour les produits biologiques et naturels,constituera de toute évidence unproblème pour la vente de ce soda.
Lesparents souhaitant au maximum donner ce qu’il y a de meilleur et de plusbénéfique pour leur santé et leur croissance, auront tendance à hésiter surcette boisson.
De plus,la PNNS (Programme national de nutrition et de santé) met en garde les parents sur lasurconsommation de produits trop gras ou trop sucrés.
C’estpourquoi nous devons bien fairecomprendre que ce soda est un soda qu’il faut consommer de manièreoccasionnelle et que de cette manière le plaisir en est d’autant plus grandlorsque il est consommé lors d’occasions particulières (anniversaire, fêtes,goûters extraordinaires…).
Stratégie de communication
Nos Objectifs de communication
Puisquenous sommes dans un lancement de produit nous avons 3 objectifs :
· Faire connaitre leproduit, objectif qui prédomine puisque ce produit est très innovant sur lemarché des boissons gazeuses et totalement inconnu du grand public.
· Faire aimer le produit,en effet cette nouveauté doit plaire pour donner envie au consommateurd’essayer, de le tester et d’en parler autour de soi.
.
· Et bien sûr faire agir,en incitant le consommateur à acheter le produit afin de le tester à courtterme et d’en racheter à long terme.
Notre Cible de communication
Notrecible de communication est les enfants et préadolescents de 7 à 14 ans. Nousavons donc deux types de segments dans notre cible : les 7-10 ans et les11-14 ans.
En effetce lancement de produit est pensé pour attirer les enfants se trouvant prochesde l’univers du cartoon Schtroumpfs : le concept de boisson-bonbon, le jeuen renversant les bonbons Schtroumpfs dans le soda pour provoquer le changementde couleur de la boisson, la figurine Schtroumpfs à collectionner
On voitdonc que la stratégie marketing a été pensée pour cette cible, il est donclogique que notre communication s’adresse en premier lieu à elle.
N’ayant pas de pouvoir d’achat, cette cibleest surtout prescriptrice : elle demande le produit à ses parents
Nousavons donc une cible secondaire : les parents. Notre communication ne doitpas freiner l’acte d’achat des parents et doit, le plus possible, stimuler leurenvie de faire plaisir à leur enfant à travers l’achat de cette boisson-bonbon.
Pour cequi concerne les préadolescents, nous avons choisi d’étendre cette cible jusque14 ans car entre 11 et 14 ans les préadolescents restent encore dans l’universdu cartoon, comme on peut le voir avec les jeux vidéo dont les garçons de cetâge sont friands et comme on peut le remarquer avec l’expansion de la marquedes filles de 12-14 ans : Hello Kitty, comme nous avons pu le constaterdans la partie marketing.
Ilscommencent à acquérir un pouvoir d’achat grâce à l’argent de poche. De l’argentqu’ils vont dépenser après l’école en compagnie de leurs copains. A cet âge-làils sont très intéressés par les nouveautés, afin de se démarquer et en même detemps d’appartenir à un groupe.
Onremarque que l’avantage d’avoir comme cible les 7 – 14 ans est qu’il est facilede créer un buzz autour du produit car nos enfants et préadolescents sont debons prescripteurs : ils suivent les tendances, en parle autour d’eux, ets’influencent beaucoup.
Notre Positionnement
Notre soda est donc une boisson-bonbon, nouveauté sur lemarché de la boisson.
Notre boisson est une gourmandise, et non une boisson àutilisation quotidienne.
C’est un petit plaisir que l’ons’accorde, ce qui donne une dimension émotionnelle plus importante au produit. Nous souhaitons créer une relation affective entre leproduit et le consommateur : à la fois grâce à l’univers des Schtroumpfset grâce à la nouveauté du produit.
Nous devons véhiculer un bon nombre d’informations et decaractéristiques afin de bien faire connaître notre produit, sonfonctionnement, ses fonctions (lieux et moments de consommation), ses lieux devente.
Le Bénéfice consommateur
Le bénéfice consommateur pour la cible est d’une partl’attractivité et la nouveauté. Notre produit répond donc plus à un besoinpsychologique qu’à un besoin physique : ce sont les besoins d’appartenanceet d’estime de soi qui sont ici possibles. Appartenance car les consommateursutilisant ou achetant ce produit font partie de cette catégorie « à lamode » : ils consomment les nouveautés et sont des leaders d’opinionqui donneront pas la suite envie autour d’eux. Estime de soi car le fait d’êtreavant-gardistes et de tester une nouveauté est créatrice d’estime personnelle.
D’autre part, le bénéfice consommateur correspond aussi àl’innovante saveur de notre soda : boire une limonade au siropSchtroumpfs. Saveur impossible à trouver autre part, telle une recette secrète. Le consommateur retrouve ces bonbonsmythiques en boisson, aucun autre soda n’offre ce bénéfice. Ce bénéfice seraitcelui qui nous permettrait de subsister à long terme.
Notre promesse
Une nouvelle expérience d’Haribo : la boisson-bonbon,buvez du bonbon, buvez du Schtroumpfs. Un produit
innovant et inédit pour une approche de la boisson et desfriandises totalement nouvelle et originale !
Notre preuve
Plouf’O’Schtroumpfs est une limonade où vous pouvezincorporer des bonbons au cœur liquide de bon sirop goût Schtroumpfs afind’aromatiser votre limonade. Un véritable diabolo Schtroumpfs !
Le ton de la campagne
La campagne étant adressée à des enfants, le ton de lacommunication est jovial et joyeux. Nous restons dans l’univers de la BD et dudessin animé des Schtroumpfs et des valeurs qu’elle véhicule : entraide,joie de vivre, vie en communauté, bonne humeur... La campagne est donc dans cetesprit positif et optimiste, plein de couleurs.
Nous gardons aussi bien évidemment le ton de communication de la marque Haribo : lejeu, le partage, le bonheur, la joie de vivre… Des valeurs donc proches del’univers Schtroumpf.
Stratégie des moyens
Cible média
Notre cible média correspond à notre cible de communication.C’est à dire les jeunes de 6 à 14 ans.
Objectif Média
Vu que nous sommes dans le cas d’un lancement de produit,nous nous intéressons aux supports ayantle plus fort GRP. Grâce à cette stratégie nous espérons avoir une couverturemaximale et ainsi, toucher le plus de consommateurs possible et faire connaîtrenotre produit au plus grand nombre. Nous retiendrons également les médias ayantun indice d’affinité élevé par rapport à notre cible, pour une pénétrationoptimale de notre message.
Choix des médias
Le Plouf’o’Schtroumpfs est un nouveau produit qu’Haribosouhaite lancer. Cela nous oblige donc à communiquer abondamment afin de faire connaître au mieux ce nouveausoda. C’est pour cela qu’il doit être promu sur tous les grands médias, etsupports, visant notre cible.
MEDIA
Nous avons choisi de communiquer en affichage, presse,cinéma, télévision et internet car ils répondent parfaitement aux attentes d’unlancement de produit et plus particulièrement à celles de notre soda.
Télévision
La télévision est un média de notoriété : c’est le leader des média.
Grâce à sa très grande couverture, la télévision est incontournable,notamment entre 19 heures et 20 heures. De plus, c’est le plus gros média demasse de divertissement.
Il s’inscrit également dans un cadre familier, qui est bon pour notreproduit. Grâce à la télévision, les produits bénéficient d’une bonnedémonstration et d’une notoriété rapide.
Pour finir, nous ne sommes pas sans savoir que c’est le« média chéri » des enfants.
Affichage
L’affichage bénéficie de contacts rapides avec les récepteurs ou despersonnes de passage, qu'elles soient à pied ou à bord d'un véhicule. Cela enfait un média direct dont la présence est permanente.
Les effets visuels qu’il peut offrir, peuvent susciter l'étonnement et lacuriosité du public. Ces effets peuvent également être renforcés par la taillede l’affichage.
La présence et la notoriété rapides auprès d'un large public sont donc descaractéristiques essentielles de l’affichage. De ce fait, il est parfaitementadapté pour lancer et actualiser des produits et des marques.
Presse
La presse magazine est un média d’image et d’expression qui informe etdiverti le lecteur.
Grâce à son utilisation volontaire de la part du consommateur, ce médiabénéficie d’une grande réceptivité, le lecteur est concentré.
Enfin, la presse permet un ciblage thématique adapté aux produits et auxcibles ainsi qu’une longue durée de vie grâce à la relecture.
Cinéma
Le cinéma est le média d’image et de notoriété.Il correspond à nos attentes pour différentes raisons.
Premièrement c’est un média de divertissement,en adéquation avec notre produit. Il permet de toucher une cible jeune. Lesspectateurs sont particulièrement attentifs aux publicités car ils ne peuventpas les fuir (pas de zapping…).
De plus, la publicité au cinéma dérange moinsles individus que sur les autres médias car ils se trouvent dans une état dedétente ; ils sont prêts à accueillir de la publicité. Ainsi, leurréceptivité se trouve augmenté.
Enfin, le cinéma est un lieu d’achat deconfiseries et de boissons.
Internet
Internet est aujourd’hui un média incontournable, d’autant plus pour latranche des 11/14 ans de notre cible.
De plus, la vente parcorrespondance sur internet est devenue une habitude. Cela entraîne ainsi plusde réceptivité pour les produits de consommation.
L’utilisation privée et personnelle des individus face à ce média, permetune attention particulièrement bonne de ces derniers.
Enfin, internet permet de donner davantage d’explications et d’argumentssur notre produit.
HORS MEDIA
PLV de notoriété et de vente
Afin d’être plusremarquable et plus crédible.
Création d’événement
La création d’événementpermet de faire le buzz autour de notre produit.
Communiqué de presse
Le communiqué de pressepermet de toucher les journalistes afin qu’ils parlent du produit dans lesmédias, et qu’ils révèlent la solution de l’événement.
Périodede plan d’action
Nous envisageons de commencer notrecommunication à la rentrée scolaire 2012, puisque c’est à ce moment que notrecible est la plus réceptive aux messages, et que les nouveaux produits rentrentsur le marché.
Ainsi, pour les grands médiastraditionnels (affichage, presse, cinéma, télévision) nous commencerons notrecampagne le 6 septembre pour une durée de quatre semaines. Cependant, uneparution de huit semaines dans la presse, nous paraît plus pertinente pour lesdifférentes raisons évoquées dans le choix des médias. Pour internet, une pagespéciale sera créée sur le site officiel d’Haribo. Elle sera visible deSeptembre à Décembre. Une rubrique «Plouf’O’Schtroumpfs » sera égalementinsérée. Comme tous les autres bonbons de la marque, elle aura pour but deprésenter brièvement notre produit.
En ce qui concerne le hors-média nousferons une guérilla marketing le 5 septembre, autrement dit, la veille dulancement de notre produit et de sa communication. Un communiqué de presse seraenvoyé le lendemain aux journalistes, pour qu’ils puissent relayer et expliquerl’événement. Pour la publicité sur lieu de vente, elle débutera également le 6septembre, en même temps que la communication média. Les présentoirs seronteffectifs toute l’année, et les gondoles, un mois. Une campagne exclusivement print serarelancée au printemps pour une durée d’un mois, afin de relancer notre produit.
Choixdes supports
Chaque support a été étudié et choisi en fonction de notrecible, stratégie et produit.
Télévision
· TF1, pendant les émissions jeunesses lematin telle que TFou, et entre les émissions de divertissement telles que LeJuste Prix ou Une Famille en Or.
· France 3, le matin avant Ludo.
· Canal +, pendant les émissions en claires de 12à 14 heures et de 19 à 21 heures.
· M6, le matin pendant les dessins animéset le soir notamment pendant les épisodes de Scènes de ménages.
· France 4, diffusion de notre publicité toute lajournée dû à la prédominance des séries télévisées pour jeunes adolescents etjeunes adultes.
· France 5, le matin et pendant les émissionsjeunesses
· W9, toute la journée grâce aux émissionsjeunesses diffusées.
· NRJ12 touche directement notre cible grâce àson programme et ses émissions.
· Direct Star
· Télétoon, chaîne jeunesse destinée à tous les enfantsde 2 à 12 ans, elle cible aujourd'hui les petits de 6 à 10 ans. Enfin, en 2004,Télétoon est la deuxième chaîne jeunesse sur les 4-14 ans.
· Gulli
· Disney XD s’impose comme la chaîne de référencedes garçons de 4-14 ans et a bien
· Disney Channel est la chaîne n°1 incontestée sur les 4-14 ans
· Disney Cinemagic chaîne unique de cinéma pour lesenfants et famille
· Canal J chaîne phare de la jeunesse, elletouche aussi bien les garçons que les filles âgés de 4 à 14.
Cinéma
· Gaumont
· UGC
· Pathé
· MK2
· Kinépolis
· Cinéville
· CinémaGrandécran
· CGR cinéma
Presse
· Cosinus (mensuel) : cible 8 à 12 ans
· J’aime lire (mensuel) : cible 7-10 ans
· Picsou Magazine (mensuel) : cible + de 10 ans
· Imagine ton futur (mensuel) : magazine d’information sur l’orientation à partir du collège
Affichage
· métro
· bus
· rues près desécoles et des supermarchés
Internet
· Site internetd’Haribo
PLV
· Super ethypermarchés
· Boulangeries
Guérilla marketing
· Grandes fontaines de Paris
Budget
Télévision : 5000 000€ (3 spots quotidien par supports)
Presse : 84600€ (1 parution par mois en page simple)
Affichage : 1780 000€ (bus, affichage et métro)
Cinéma : 520000€
Internet :gratuit car on communique sur le site de la marque.
PLV : ---
Guérilla : ---
Communiquéde presse : Gratuit
Pour le moment : 7 384 600€
Stratégie de création
Affiche
Nous avons une lecture en Z sur cette affiche puisque nousnous adressons à une cible européenne : l’accroche incite la cible àregarder et à s’intéresser. Celle-ci est dans un bandeau rappelant les bandeauxque l’on peut trouver dans l’édition et plus particulièrement sur les BD.
« Faites legrand saut avec les schtroumpfs »
L’accroche interpelle le spectateur puisque qu’on lui parledirectement avec le « Faites », de plus il y a une notion d’action etdonc de mouvement : le consommateur est actif et non passif face à cenouveau produit l’incitant donc à regarder plus en profondeur l’affiche.
L’objectif cognitif est assuré par la body copy qui faitconnaître le produit et son concept, ainsi qu’avec l’illustration qui montre àquoi ressemble ce nouveau produit. Cette body copy et cette illustration répondaussi à l’objectif affectif puisque la body tente de faire aimer le produitgrâce à deux axes de communication : rationnelle car l’on présente lescaractéristique du produit, sa saveurs, son originalité etc. Mais aussiaffective puisque ce produit est nouveau et ludique. Cette body comprend aussil’explication du système du bouchon contenant les bonbons, reprenant à nouveaul’axe rationnel et affectif (explication du fonctionnement qui soulève unaspect ludique et pratique tout cela relevant de la nouveauté).
L’illustration quant à elle place le produit dans ununivers, celui des schtroumpfs. Le produit est cependant détourné de safonction originale : il devient une attraction pour les schtroumpfs, unepiscine à bulles, une nouveauté pour les schtroumpfs. Ils sont attirés toutcomme la cible pouvant s’identifier à ces petits héros bleus peuvent l’être. Leprincipe de nouveauté est donc mis en avant par la réaction des Schtroumpfs quipourrait celle des consommateurs tout cela pour augmenter le phénomèned’identification de la cible non pas en direction du produit mais plutôt de laréaction des Schtroumpfs.
On voit donc les schtroumpfs faisant la queue pour pouvoirmonter en haut de la bouteille et faire le grand saut dans la bouteille. Il y adonc un double sens avec l’accroche « faites le grandsaut » : découvrez cette nouveauté qui vous laissera sans voix,n’hésitez pas, lancez-vous. Mais aussi faites le grand saut dans cet univers,rejoignez les schtroumpfs.
Une baseline disant « plus qu’une boisson... unegourmandise.. » explique en quoi cette boisson est a considéré comme unegourmandise pour se faire plaisir et non comme une boisson quotidienne,positionnement expliqué dans la partie marketing qui est ainsi exprimé dans lacréation.
Évidemment pour des raisonsjuridiques nous mettons une phrase de prévention liée aux problèmes pour
Qui n’a jamais dit non à un bonbon…Mieux ! Qui n’a jamais dit non à un bonbon HARIBO ? Peu de personnespeuvent le confirmer. La popularité et la notoriété du confiseur allemand nefait aucun doute, Haribo est la marque préférée des enfants mais aussi desgrands (enfants). L’innovation au cœur du principe même de l’entreprise est leprincipal moteur de la machine allemande.
Quece soit dans les produits même, ou dans la communication, Haribo n’a jamaiscessé d’innover et de surprendre sa clientèle qui continue ainsi à acheter sesproduits. Soucieux de conserver son image et ses consommateurs, nous allonsvous présenter notre stratégie pour le lancement de produit Plouf’O’Schtroumpfs. Ce documentprésente donc les différentes stratégies que compose une recommandation pourlancer au mieux ce produit nouveau.
Mais gardons le suspens encore présent...
Stratégie Marketing
Analyse de la situation
La société Haribo souhaite lancer un nouveau produit : Plouf’o’schtroumpfs, un soda bleu augoût de schtroumpf et donc communiquer sur ce lancement.
En effet, après un passage au cinéma et la création despaquets de schtroumpfs en version acidulée les petits hommes bleus ont faitleur retour dans l’esprit du consommateur. Pour preuve la marque Glup’sconsidérés comme la référence sur le segment de la confiserie en« vrac » avec un chiffre d’affaires en 2010 de 9,285 millions d’eurosplace les bonbons Schtroumpfs en deuxième position des confiseries les plusachetées de ses magasins en 2011.
Haribo souhaite donc jouer sur le succès de ses bonbons pourcommuniquer à la rentrée 2012 pour son soda bleu et entrer sur un nouveaumarché, celui des sodas. Un défi pour la société qui fera donc son arrivée surun marché déjà bien établit mais nous verrons le positionnement d’Haribo plusaprès. Nous souhaitons donc développer la stratégie de différenciation d’Haribopar le lancement d’un produit original et d’une grande nouveauté.
En analysant plus en profondeur Hariboet le marché du soda nous en sommes arrivés au SWOT suivant :
FORCES
L’image de marque Haribo auprès des consommateurs
Une clientèle fidèle
La nouveauté du produit
La notoriété des bonbons schtroumpfs
L’originalité du produit
FAIBLESSES
Produit vu comme chimique : couleur bleue
Produit qui peut être perçu comme un simple gadget
Produit qui se consomme occasionnellement (loisirs, anniversaires)
Techniques et coûts de fabrication plus importants que pour une bouteille classique
OPPORTUNITES
Lancement du film et son succès
Le succès des schtroumpfs acides.
Lancement du produit en période de rentrée scolaire
MENACES
La taxation sur les sodas
Le programme de santé publique PNNS
La tendance du mouvement aux produits bio, dits « sains »
Notre produit
Description
Partant de l’idée d’un soda bleu, nous avons souhaité axerce nouveau soda sur le principe de l’originalité. En effet, le produit quenous vous présentons se définie commeétant un « bonbon liquide ». Pour commencer, il sera commercialisé endeux formats de bouteilles. L’une de 33 cl (à 2,80€) etl’autre de 50 cl (à 3,50€). Le premier élément remarquable par son originalité serait latête de la bouteille donc le bouchon. Produit sous forme de figurine Schtroumpfs,il contient de petites gélules dont la forme représente les petits personnagesbleus. Ces mini Schtroumpfs sont en fait les bonbons à diluer dans la bouteilleque l’on aura préalablement fait tomber dans le liquide que contient labouteille, en actionnant le bouchon.
L’originalité de ce produit prend son effet à cet instant. En effet, latransparence du centre de la bouteille permet de voir la limonade à l’état initial et au moment de l’achat. Une foisacheter le consommateur peut enfinretirer le film plastique de protection de la figurine-bouchon et l’actionner.Les gélules tombent alors dans la limonade et se diluent progressivement.
Par la zone de transparence de labouteille, le consommateur assiste donc à la coloration de son soda et peutchoisir de le rendre plus ou moins concentrer en sirop (les mini gélulesSchtroumpfs) en choisissant la quantité qu’il souhaite mélanger à la limonade.Après consommation du soda, on retire le bouchon de la bouteille, qui se transformeen figurine à collectionner.
Positionnement
Ce « bonbon liquide » associe le principe dusoda avec son sirop et la boisson gazeuse mais aussi celui du bonbon avec sesgélules et l’image des bonbons Schtroumpfs. Il est donc important de soulignerque notre produit affiche un double positionnement !
Les caractéristiques produit du bonbon lui sont associé maisil reste cependant positionné sur le marché du soda. De cette façon, cetteboisson associé au soda et au bonbon ne peut pas être qualifiée comme unproduit de consommation quotidienne mais plutôt occasionnelle comme par exempleles goûters, les anniversaires, les fêtes etc… Nous prévoyons alors une forte consommation lors du lancement duproduit, dus à l’originalité de celui-ci. En effet la curiosité desconsommateurs les poussera à acheter laboisson pour la tester de façon massive. En revanche n’étant pas un produitconsommable tous les jours mais plus un produit associé à l’événement festif ouoccasionnel, sa vente chutera quelque peu pour ensuite se stabiliser au longterme.
Lieux de distribution
Plouf’O’Schtroumpfs sera distribué dans les lieux où la concentration denotre cible sera la plus forte. C’est-à-dire dans les boulangeries qui est unrituel de passage de notre cible après les cours (utilisation de PLV de vente), lesparcs d’attractions, foires et cinémas qui sont des lieux privilégiés à laconsommation pour ce genre de produits : confiseries et sodas. Le produitsera aussi distribué dans les différentes baraques se trouvant dans les parcset jardins publics et dans les confiseries comme Glup’s.
Au niveau du circuit de distribution, nous reprendrons la stratégie déjàétablie d’Haribo, c’est-à-dire le circuit court en positionnantPlouf’O’Schtroumpfs dans le rayon boissons mais en utilisant de la PLV denotoriété.
Plouf’O’Schtroumpfs est donc une boisson-bonbon. Celasignifie que cette boisson utilise les bonbons schtroumpfs dérivés enbonbons-sirop pour aromatiser sa limonade. Il y a donc un mélange entre laboisson (limonade) et les bonbons-sirop. De plus, la saveur de ce sirop et doncde ce soda a le gout incomparable des Schtroumpfs. Saveur impossible à trouverautre part, telle une recette secrète
L’annonceur
Connue de tous, la marque allemande Haribo est une marqueinternationale avec une clientèle plus que fidèle.
Créée le 13 décembre 1920 par le confiseur Hans Riegel,Haribo acronyme de Hans RIegel et BOnn, ville où la société s’installe. C’esten 1922 que Hans invente son bonbon le plus connu : l’Ours d’or, un bonbonen gomme gélifiée. Après la guerre, la société doit faire face aux pénuriesd’approvisionnement mais réussie à devenir une entreprise florissante. Elle asu au bon moment utiliser les médias mais aussi trouver des idées adaptées àl’air du temps.
Aujourd’hui, l’on connait tous le succès de la marque despetits et des grands. En effet, devenue une marque internationalisée avec unequinzaine d’usines dans le monde et des filiales aux USA et en Europe quiassurent la pérennité du groupe dans le monde entier avec 6000 employés et unchiffres d’affaires en 2010 estimé à 2 milliards d’euros.
En France, Haribo possède 3 usines et un effectif de plus de700 salariés. Il est le leader dans la vente de bonbons avec 35% en 2010 dumarché de la confiserie et 200 millions de chiffre d’affaires. Leader donc surle marché du réglisse, des gélifiés et des dragéifiés Haribo est la marque laplus connue et la plus citée en France. En effet 70% des français pensentqu’Haribo sont meilleurs sur le marché par rapport à ses concurrents. Lanotoriété et la popularité de la marque auprès aussi bien des enfants que desparents seront les garants de ce lancement de produit.
Les consommateurs d’Haribo
Haribo génère 68 % de top of mind sur les -35 ans. Lepositionnement de la marque est simple : elle souhaite toucher tout lemonde « les grands et les petits ». En termes de notoriété spontanéeHaribo obtient des chiffres record : 99% sur les enfants de moins de 15ans et 96% sur les 35/49 ans.
Tout le monde mange des bonbons, et notamment les bonbonsHaribo : les enfants, les adultes et les familles. 67% des consommateursde bonbons mangent du Haribo : des stratégies de communicationredoutables, des innovations permanentes, des bonbons « stars »,Haribo est bel est bien la marque préférée des enfants et des grands sur lemarché de la confiserie en France.
Le profil des consommateurs de sodas
Si l’on regarde la population qui consomme le plus de sodas,on remarque que les enfants et lesjeunes adolescents entre 10 et 15 anssont les plus friands de ce type de boissons. En effet, les adolescents setournent facilement sur les boissons assez sucrées et gazeuses.
De plus les évènements tels que les anniversaires, les fêtesentre copains, les gouters et les sorties scolaires sont des contextesparticulièrement propices à la consommation de sodas mais aussi de bonbons. Lescontextes « extraordinaires » dans lesquels les enfants âgés de 4 à12 ans consomment des bonbons, les incite à faire des découvertes collectives,à faire ou à avoir la même chose que son voisin voir même à partager.
Notre cible
Notre cible de consommateurs de soda et de bonbons seretrouve alors dans une seule et mêmecatégorie les enfants : de 7 à 14 ans. On justifiera ce ciblage par le simple fait que les enfants de moins de7 ans sont trop jeunes pour apprécier pleinement la boisson Plouf’o’Schtroumpfs et l’aspectsoda qui peut repousser certains parents à l’achat pour leurs jeunes enfants etles enfants de plus de 14ans sont eux trop grands pour ce côté ludique etenfantin du produit.
Cette cible sera en réalité une cible prescriptrice danscertains cas. En effet les parents pourront acheter ce produit à leur enfantslors d’occasions spéciales telles que les anniversaires où dans des parcsd’attractions mais le rôle d’acheteur pourra être aussi supporté par notredeuxième segments de cible qui eux ont un pouvoir d’achat plus élevé.
En effet nous avons décidé de segmenter notre cible en 2parties : les 7-10 ans et les 11-14 ans car ce sont deux cibles totalementdifférentes mais qui conviennent parfaitement à notre produit. Pour ce qui concerne ces deux tranches, le taux de prescription pour lesconfiseries et snacks sur cette cible avoisine les 75 % (90% pour les 7-10 anset 60 % pour les 11-14 ans).
Les freins et motivations d’achat
Motivations :
Elles sont avant tout oblatives. En effet, tout commen’importe quel bonbon, notre produit sera un produit dont le parent auraplaisir à offrir à son enfant. Nous voulons donc jouer sur ces motivations trèscaractéristiques des confiseries.
Au-delà, ce sont aussi des motivations hédonistes qui sontmises en avant. La gourmandise est aussi un des critères principal dans lavente de confiseries. Nous toucherons ainsi, avec lesmêmes raisons que pour acheter un bonbon, les enfants qui souhaiteront goûterce bonbon liquide.
Freins :
Notre produit est un soda au goût de schtroumpfs. Ainsi, lesfreins peuvent être essentiellement psychologiques. En effet, à l’heureactuelle, le soda n’est pas un produit perçu positivement par les parents pourleur enfants : problèmes liés à la santé, la vision du produit qui peutêtre jugé comme « chimique » ou encore le produit en lui-mêmequi peut être jugé (sans y avoir goûté) comme trop sucré pour les enfants.
Le Marché du soda en France
A savoir que l’on distingue plusieurs sortes de boissons gazeuses :
- les colas (Coca-cola, Pepsi)
- les gazeux dits «clairs» (thésgazeux, bitter)
- les gazeux aux fruits, principalement au goût d’orange ou de citron(Orangina, Fanta)
Plouf’O’Schtroumpfs ne sera classera dans aucun de ces critères d’où lepositionnement à part d’Haribo, c’est un réel « bonbon liquide ».
Un marché en bonne santé :
Le marché des boissons gazeuses est en plein expansion en France dû audéveloppement de nouveaux conditionnements répondant à la demande toujours plusélevée d’une consommation nomade mais aussi à l’apparition de nouvelles saveurs(Schweppes Mangue par exemple). Orangina et Pepsi trust respectivement ladeuxième et troisième place. Leader sur ce marché, Coca Cola représente 50% desventes de sodas en France en 2011.
Le secteur des soft-drink se porte donctrès bien en France. Pour preuve, en 2009 le marché du soda est devenu le plus important de lagrande distribution en termes de chiffre d'affaires. L'an passé, il s'est vendupour près de 2,4milliards d'euros de soda soit 6% de plus qu'en 2009. De belles perspectives donc pour le marché des soft drinksen France. Pour exemple un français consomme 63 litres de Coca Cola par an soitmoitié moins que son voisin belge et beaucoup moins qu’en Espagne ou au RoyaumeUni.
Des menaces qui pourraient peserlourd :
En effet, la taxation sur les sodas votée par l’AssembléeNationale qui entrera en vigueur dès janvier 2012 risque de profondémentréduire la consommation de ces boissonsenrichies en sucre.
Cette mesure prise vient légitimer l’évolution importante del’obésité en France avec une augmentation de 13% en 5 ans et notamment chez lesjeunes avec 19% de cette catégorie touchée par l’obésité ou le surpoids.
Enfin, cette loi vient compléter le Plan national nutritionsanté (PNNS) qui a mis en place une grande campagne de sensibilisation auprèsde la jeunesse avec notamment l’obligation d’indiquer dans les publicités quipromeuvent des produits riches en sucre ou en graisse une mention spéciale.
Ainsi malgré la bonne santé financière du soda en France,l’image qu’il véhicule tend à se teinter de plus en plus : un produit tropriche en sucre, trop chimique apparaît d’autant plus présent à l’esprit desfrançais.
La communication antérieure
Haribo utilise les médias en fonction de chaque cible avecun discours propre. Mais Haribo c’est aussi une forte présence sur le terrain(évènements sportifs notamment) ce qui crée une proximité et une affectionparticulière auprès de la cible. Mais il y a un seul élément qui ne diffère pasd’un média à un autre ou d’un évènement à un autre : c’est bien sûr le nomde la marque Haribo et son logo sur lequel l’entreprise a un maximumcapitaliser pour bénéficier d’une très bonne image auprès des français.
Le grand thème de chaque communication de la marque reste lafête sous ces différentes formes. Par exemple les fêtes traditionnelles :
Haribo utilise aussi souvent les médiaspour communiquer sur ses nouveaux produits. Bien souvent, cela s’accompagned’actions hors-médias comme avec le lancement des fraises TAGADAacidulées. Chaque fois, une nouvelle rubrique estcréée sur le site internet de la marque et derrière les paquets, l’on retrouveun pack shot du nouveau produit sur les autres produits. Mais au-delà d’utiliser les médias,Haribo se sert également de ses nombreux partenariats pour communiquer à lafois sur sa marque et ses produits. Ses partenariats souvent conclus avec des évènements sportifsfont partie intégrante de la stratégie d’Haribo :
« Bougez avec Haribo ». Enfin,Haribo a été précurseur au cinéma avec des publicités en 3D :
Diagnostic général
Haribo est sans conteste la marque préférée des français dèsqu’il s’agit de confiseries. Touchant aussi bien les enfants que les adultes,les bonbons Haribo sont devenus des légendes et ont traversé le temps.
Fort de ses partenariats et de son art de la communication,Haribo peut compter sur son capital image pour lancer Plouf’O’Schtroumpfs. Positionné de manière très précise, presquecomme une niche au sein du marché des sodas, l’entreprise compte bien conquérirde nouveaux consommateurs mais surtout fidéliser sa clientèle de par sonpositionnement : Plouf’O’Schtroumpfsest un produit occasionnel, parfait pour les endroits animés ou les petitscomme les grands moments de fête.
Ainsi, nous espérons une relance des ventes des produitsd’Haribo et notamment des bonbons Schtroumpfs. Nous souhaitons également enlançant ce produit surfer sur la vague du licensing ou brand stretching qui prend de plus en plusd’ampleur à l’heure actuelle, et sur lequel Haribo a déjà communiquer :stick à lèvres, lunettes, vaisselles etc.
Les problèmes à résoudre
En cequi concerne notre produit « soda-bonbon » nous devons bien prendreen compte le fait que celui-ci seraévidemment confronté aux critiques concernant l’image d’une substance chimique.La tendance actuelle de la société pour les produits biologiques et naturels,constituera de toute évidence unproblème pour la vente de ce soda.
Lesparents souhaitant au maximum donner ce qu’il y a de meilleur et de plusbénéfique pour leur santé et leur croissance, auront tendance à hésiter surcette boisson.
De plus,la PNNS (Programme national de nutrition et de santé) met en garde les parents sur lasurconsommation de produits trop gras ou trop sucrés.
C’estpourquoi nous devons bien fairecomprendre que ce soda est un soda qu’il faut consommer de manièreoccasionnelle et que de cette manière le plaisir en est d’autant plus grandlorsque il est consommé lors d’occasions particulières (anniversaire, fêtes,goûters extraordinaires…).
Stratégie de communication
Nos Objectifs de communication
Puisquenous sommes dans un lancement de produit nous avons 3 objectifs :
· Faire connaitre leproduit, objectif qui prédomine puisque ce produit est très innovant sur lemarché des boissons gazeuses et totalement inconnu du grand public.
· Faire aimer le produit,en effet cette nouveauté doit plaire pour donner envie au consommateurd’essayer, de le tester et d’en parler autour de soi.
.
· Et bien sûr faire agir,en incitant le consommateur à acheter le produit afin de le tester à courtterme et d’en racheter à long terme.
Notre Cible de communication
Notrecible de communication est les enfants et préadolescents de 7 à 14 ans. Nousavons donc deux types de segments dans notre cible : les 7-10 ans et les11-14 ans.
En effetce lancement de produit est pensé pour attirer les enfants se trouvant prochesde l’univers du cartoon Schtroumpfs : le concept de boisson-bonbon, le jeuen renversant les bonbons Schtroumpfs dans le soda pour provoquer le changementde couleur de la boisson, la figurine Schtroumpfs à collectionner
On voitdonc que la stratégie marketing a été pensée pour cette cible, il est donclogique que notre communication s’adresse en premier lieu à elle.
N’ayant pas de pouvoir d’achat, cette cibleest surtout prescriptrice : elle demande le produit à ses parents
Nousavons donc une cible secondaire : les parents. Notre communication ne doitpas freiner l’acte d’achat des parents et doit, le plus possible, stimuler leurenvie de faire plaisir à leur enfant à travers l’achat de cette boisson-bonbon.
Pour cequi concerne les préadolescents, nous avons choisi d’étendre cette cible jusque14 ans car entre 11 et 14 ans les préadolescents restent encore dans l’universdu cartoon, comme on peut le voir avec les jeux vidéo dont les garçons de cetâge sont friands et comme on peut le remarquer avec l’expansion de la marquedes filles de 12-14 ans : Hello Kitty, comme nous avons pu le constaterdans la partie marketing.
Ilscommencent à acquérir un pouvoir d’achat grâce à l’argent de poche. De l’argentqu’ils vont dépenser après l’école en compagnie de leurs copains. A cet âge-làils sont très intéressés par les nouveautés, afin de se démarquer et en même detemps d’appartenir à un groupe.
Onremarque que l’avantage d’avoir comme cible les 7 – 14 ans est qu’il est facilede créer un buzz autour du produit car nos enfants et préadolescents sont debons prescripteurs : ils suivent les tendances, en parle autour d’eux, ets’influencent beaucoup.
Notre Positionnement
Notre soda est donc une boisson-bonbon, nouveauté sur lemarché de la boisson.
Notre boisson est une gourmandise, et non une boisson àutilisation quotidienne.
C’est un petit plaisir que l’ons’accorde, ce qui donne une dimension émotionnelle plus importante au produit. Nous souhaitons créer une relation affective entre leproduit et le consommateur : à la fois grâce à l’univers des Schtroumpfset grâce à la nouveauté du produit.
Nous devons véhiculer un bon nombre d’informations et decaractéristiques afin de bien faire connaître notre produit, sonfonctionnement, ses fonctions (lieux et moments de consommation), ses lieux devente.
Le Bénéfice consommateur
Le bénéfice consommateur pour la cible est d’une partl’attractivité et la nouveauté. Notre produit répond donc plus à un besoinpsychologique qu’à un besoin physique : ce sont les besoins d’appartenanceet d’estime de soi qui sont ici possibles. Appartenance car les consommateursutilisant ou achetant ce produit font partie de cette catégorie « à lamode » : ils consomment les nouveautés et sont des leaders d’opinionqui donneront pas la suite envie autour d’eux. Estime de soi car le fait d’êtreavant-gardistes et de tester une nouveauté est créatrice d’estime personnelle.
D’autre part, le bénéfice consommateur correspond aussi àl’innovante saveur de notre soda : boire une limonade au siropSchtroumpfs. Saveur impossible à trouver autre part, telle une recette secrète. Le consommateur retrouve ces bonbonsmythiques en boisson, aucun autre soda n’offre ce bénéfice. Ce bénéfice seraitcelui qui nous permettrait de subsister à long terme.
Notre promesse
Une nouvelle expérience d’Haribo : la boisson-bonbon,buvez du bonbon, buvez du Schtroumpfs. Un produit
innovant et inédit pour une approche de la boisson et desfriandises totalement nouvelle et originale !
Notre preuve
Plouf’O’Schtroumpfs est une limonade où vous pouvezincorporer des bonbons au cœur liquide de bon sirop goût Schtroumpfs afind’aromatiser votre limonade. Un véritable diabolo Schtroumpfs !
Le ton de la campagne
La campagne étant adressée à des enfants, le ton de lacommunication est jovial et joyeux. Nous restons dans l’univers de la BD et dudessin animé des Schtroumpfs et des valeurs qu’elle véhicule : entraide,joie de vivre, vie en communauté, bonne humeur... La campagne est donc dans cetesprit positif et optimiste, plein de couleurs.
Nous gardons aussi bien évidemment le ton de communication de la marque Haribo : lejeu, le partage, le bonheur, la joie de vivre… Des valeurs donc proches del’univers Schtroumpf.
Stratégie des moyens
Cible média
Notre cible média correspond à notre cible de communication.C’est à dire les jeunes de 6 à 14 ans.
Objectif Média
Vu que nous sommes dans le cas d’un lancement de produit,nous nous intéressons aux supports ayantle plus fort GRP. Grâce à cette stratégie nous espérons avoir une couverturemaximale et ainsi, toucher le plus de consommateurs possible et faire connaîtrenotre produit au plus grand nombre. Nous retiendrons également les médias ayantun indice d’affinité élevé par rapport à notre cible, pour une pénétrationoptimale de notre message.
Choix des médias
Le Plouf’o’Schtroumpfs est un nouveau produit qu’Haribosouhaite lancer. Cela nous oblige donc à communiquer abondamment afin de faire connaître au mieux ce nouveausoda. C’est pour cela qu’il doit être promu sur tous les grands médias, etsupports, visant notre cible.
MEDIA
Nous avons choisi de communiquer en affichage, presse,cinéma, télévision et internet car ils répondent parfaitement aux attentes d’unlancement de produit et plus particulièrement à celles de notre soda.
Télévision
La télévision est un média de notoriété : c’est le leader des média.
Grâce à sa très grande couverture, la télévision est incontournable,notamment entre 19 heures et 20 heures. De plus, c’est le plus gros média demasse de divertissement.
Il s’inscrit également dans un cadre familier, qui est bon pour notreproduit. Grâce à la télévision, les produits bénéficient d’une bonnedémonstration et d’une notoriété rapide.
Pour finir, nous ne sommes pas sans savoir que c’est le« média chéri » des enfants.
Affichage
L’affichage bénéficie de contacts rapides avec les récepteurs ou despersonnes de passage, qu'elles soient à pied ou à bord d'un véhicule. Cela enfait un média direct dont la présence est permanente.
Les effets visuels qu’il peut offrir, peuvent susciter l'étonnement et lacuriosité du public. Ces effets peuvent également être renforcés par la taillede l’affichage.
La présence et la notoriété rapides auprès d'un large public sont donc descaractéristiques essentielles de l’affichage. De ce fait, il est parfaitementadapté pour lancer et actualiser des produits et des marques.
Presse
La presse magazine est un média d’image et d’expression qui informe etdiverti le lecteur.
Grâce à son utilisation volontaire de la part du consommateur, ce médiabénéficie d’une grande réceptivité, le lecteur est concentré.
Enfin, la presse permet un ciblage thématique adapté aux produits et auxcibles ainsi qu’une longue durée de vie grâce à la relecture.
Cinéma
Le cinéma est le média d’image et de notoriété.Il correspond à nos attentes pour différentes raisons.
Premièrement c’est un média de divertissement,en adéquation avec notre produit. Il permet de toucher une cible jeune. Lesspectateurs sont particulièrement attentifs aux publicités car ils ne peuventpas les fuir (pas de zapping…).
De plus, la publicité au cinéma dérange moinsles individus que sur les autres médias car ils se trouvent dans une état dedétente ; ils sont prêts à accueillir de la publicité. Ainsi, leurréceptivité se trouve augmenté.
Enfin, le cinéma est un lieu d’achat deconfiseries et de boissons.
Internet
Internet est aujourd’hui un média incontournable, d’autant plus pour latranche des 11/14 ans de notre cible.
De plus, la vente parcorrespondance sur internet est devenue une habitude. Cela entraîne ainsi plusde réceptivité pour les produits de consommation.
L’utilisation privée et personnelle des individus face à ce média, permetune attention particulièrement bonne de ces derniers.
Enfin, internet permet de donner davantage d’explications et d’argumentssur notre produit.
HORS MEDIA
PLV de notoriété et de vente
Afin d’être plusremarquable et plus crédible.
Création d’événement
La création d’événementpermet de faire le buzz autour de notre produit.
Communiqué de presse
Le communiqué de pressepermet de toucher les journalistes afin qu’ils parlent du produit dans lesmédias, et qu’ils révèlent la solution de l’événement.
Périodede plan d’action
Nous envisageons de commencer notrecommunication à la rentrée scolaire 2012, puisque c’est à ce moment que notrecible est la plus réceptive aux messages, et que les nouveaux produits rentrentsur le marché.
Ainsi, pour les grands médiastraditionnels (affichage, presse, cinéma, télévision) nous commencerons notrecampagne le 6 septembre pour une durée de quatre semaines. Cependant, uneparution de huit semaines dans la presse, nous paraît plus pertinente pour lesdifférentes raisons évoquées dans le choix des médias. Pour internet, une pagespéciale sera créée sur le site officiel d’Haribo. Elle sera visible deSeptembre à Décembre. Une rubrique «Plouf’O’Schtroumpfs » sera égalementinsérée. Comme tous les autres bonbons de la marque, elle aura pour but deprésenter brièvement notre produit.
En ce qui concerne le hors-média nousferons une guérilla marketing le 5 septembre, autrement dit, la veille dulancement de notre produit et de sa communication. Un communiqué de presse seraenvoyé le lendemain aux journalistes, pour qu’ils puissent relayer et expliquerl’événement. Pour la publicité sur lieu de vente, elle débutera également le 6septembre, en même temps que la communication média. Les présentoirs seronteffectifs toute l’année, et les gondoles, un mois. Une campagne exclusivement print serarelancée au printemps pour une durée d’un mois, afin de relancer notre produit.
Choixdes supports
Chaque support a été étudié et choisi en fonction de notrecible, stratégie et produit.
Télévision
· TF1, pendant les émissions jeunesses lematin telle que TFou, et entre les émissions de divertissement telles que LeJuste Prix ou Une Famille en Or.
· France 3, le matin avant Ludo.
· Canal +, pendant les émissions en claires de 12à 14 heures et de 19 à 21 heures.
· M6, le matin pendant les dessins animéset le soir notamment pendant les épisodes de Scènes de ménages.
· France 4, diffusion de notre publicité toute lajournée dû à la prédominance des séries télévisées pour jeunes adolescents etjeunes adultes.
· France 5, le matin et pendant les émissionsjeunesses
· W9, toute la journée grâce aux émissionsjeunesses diffusées.
· NRJ12 touche directement notre cible grâce àson programme et ses émissions.
· Direct Star
· Télétoon, chaîne jeunesse destinée à tous les enfantsde 2 à 12 ans, elle cible aujourd'hui les petits de 6 à 10 ans. Enfin, en 2004,Télétoon est la deuxième chaîne jeunesse sur les 4-14 ans.
· Gulli
· Disney XD s’impose comme la chaîne de référencedes garçons de 4-14 ans et a bien
· Disney Channel est la chaîne n°1 incontestée sur les 4-14 ans
· Disney Cinemagic chaîne unique de cinéma pour lesenfants et famille
· Canal J chaîne phare de la jeunesse, elletouche aussi bien les garçons que les filles âgés de 4 à 14.
Cinéma
· Gaumont
· UGC
· Pathé
· MK2
· Kinépolis
· Cinéville
· CinémaGrandécran
· CGR cinéma
Presse
· Cosinus (mensuel) : cible 8 à 12 ans
· J’aime lire (mensuel) : cible 7-10 ans
· Picsou Magazine (mensuel) : cible + de 10 ans
· Imagine ton futur (mensuel) : magazine d’information sur l’orientation à partir du collège
Affichage
· métro
· bus
· rues près desécoles et des supermarchés
Internet
· Site internetd’Haribo
PLV
· Super ethypermarchés
· Boulangeries
Guérilla marketing
· Grandes fontaines de Paris
Budget
Télévision : 5000 000€ (3 spots quotidien par supports)
Presse : 84600€ (1 parution par mois en page simple)
Affichage : 1780 000€ (bus, affichage et métro)
Cinéma : 520000€
Internet :gratuit car on communique sur le site de la marque.
PLV : ---
Guérilla : ---
Communiquéde presse : Gratuit
Pour le moment : 7 384 600€
Stratégie de création
Affiche
Nous avons une lecture en Z sur cette affiche puisque nousnous adressons à une cible européenne : l’accroche incite la cible àregarder et à s’intéresser. Celle-ci est dans un bandeau rappelant les bandeauxque l’on peut trouver dans l’édition et plus particulièrement sur les BD.
« Faites legrand saut avec les schtroumpfs »
L’accroche interpelle le spectateur puisque qu’on lui parledirectement avec le « Faites », de plus il y a une notion d’action etdonc de mouvement : le consommateur est actif et non passif face à cenouveau produit l’incitant donc à regarder plus en profondeur l’affiche.
L’objectif cognitif est assuré par la body copy qui faitconnaître le produit et son concept, ainsi qu’avec l’illustration qui montre àquoi ressemble ce nouveau produit. Cette body copy et cette illustration répondaussi à l’objectif affectif puisque la body tente de faire aimer le produitgrâce à deux axes de communication : rationnelle car l’on présente lescaractéristique du produit, sa saveurs, son originalité etc. Mais aussiaffective puisque ce produit est nouveau et ludique. Cette body comprend aussil’explication du système du bouchon contenant les bonbons, reprenant à nouveaul’axe rationnel et affectif (explication du fonctionnement qui soulève unaspect ludique et pratique tout cela relevant de la nouveauté).
L’illustration quant à elle place le produit dans ununivers, celui des schtroumpfs. Le produit est cependant détourné de safonction originale : il devient une attraction pour les schtroumpfs, unepiscine à bulles, une nouveauté pour les schtroumpfs. Ils sont attirés toutcomme la cible pouvant s’identifier à ces petits héros bleus peuvent l’être. Leprincipe de nouveauté est donc mis en avant par la réaction des Schtroumpfs quipourrait celle des consommateurs tout cela pour augmenter le phénomèned’identification de la cible non pas en direction du produit mais plutôt de laréaction des Schtroumpfs.
On voit donc les schtroumpfs faisant la queue pour pouvoirmonter en haut de la bouteille et faire le grand saut dans la bouteille. Il y adonc un double sens avec l’accroche « faites le grandsaut » : découvrez cette nouveauté qui vous laissera sans voix,n’hésitez pas, lancez-vous. Mais aussi faites le grand saut dans cet univers,rejoignez les schtroumpfs.
Une baseline disant « plus qu’une boisson... unegourmandise.. » explique en quoi cette boisson est a considéré comme unegourmandise pour se faire plaisir et non comme une boisson quotidienne,positionnement expliqué dans la partie marketing qui est ainsi exprimé dans lacréation.
Évidemment pour des raisonsjuridiques nous mettons une phrase de prévention liée aux problèmes pour
Print presse
Pour notre annonce presse, nousvoulions utiliser l’univers de la BD. Cela paraît pertinent puisque notre cibleest lectrice de magazine spécialement et notamment des BD (picsou magazine).
Notre communication sera donc pluspertinente et il y aura une meilleur mémorisation du message tout en créant unlien affectif avec le produit puisque nous mettons ce produit dans lacontinuité du magazine et sous une forme qui plait à la cible et quil’attire.
Ainsi notre Publi-Communiqué estcomposé 9 cases. Dans les 8 premières cases, nous faisons parler lesSchtroumpfs les plus connus en refaisant ressortir leur caractères à traversleur dialogue qui tourne autour d’un évènement ou d’un objet. Le suspense estmis en relief jusqu’à la dernière case où l’on découvre le produit. En effet,chacun d’entre eux, à travers leur caractère propre, entretiennent le suspens.Le lecteur est alors interpellé par ce manque d’informations et découvre dansla dernière case le produit accompagné d’une accroche qui explicite enfin lesdialogues précédent. L’accroche rempli ainsi l’objectif cognitif mais aussiaffectif car elle met en exergue l’originalité et la nouveauté du produit.
Pour notre annonce presse, nousvoulions utiliser l’univers de la BD. Cela paraît pertinent puisque notre cibleest lectrice de magazine spécialement et notamment des BD (picsou magazine).
Notre communication sera donc pluspertinente et il y aura une meilleur mémorisation du message tout en créant unlien affectif avec le produit puisque nous mettons ce produit dans lacontinuité du magazine et sous une forme qui plait à la cible et quil’attire.
Ainsi notre Publi-Communiqué estcomposé 9 cases. Dans les 8 premières cases, nous faisons parler lesSchtroumpfs les plus connus en refaisant ressortir leur caractères à traversleur dialogue qui tourne autour d’un évènement ou d’un objet. Le suspense estmis en relief jusqu’à la dernière case où l’on découvre le produit. En effet,chacun d’entre eux, à travers leur caractère propre, entretiennent le suspens.Le lecteur est alors interpellé par ce manque d’informations et découvre dansla dernière case le produit accompagné d’une accroche qui explicite enfin lesdialogues précédent. L’accroche rempli ainsi l’objectif cognitif mais aussiaffectif car elle met en exergue l’originalité et la nouveauté du produit.
Spot TV
Le spot tv raconte l’histoire sous-entendue dansl’affiche : la découverte de cette piscine à bulles par les schtroumpfs.
Nous avons choisi de ne pas montrer directement le produitpour créer un certain suspens qui retiendra l’attention de la cible, comme dansun dessin animé : on ne voit que de l’eau qui devient bleue au fur et àmesure du spot.
La cible s’interroge sur ce phénomène, on découvre ensuiteles schtroumpfs qui nageant dans cette eau la colorent de ce bleu schtroumpfscaractéristique. Ensuite la cible s’interroge sur cette piscine à bulle :quelle est la nouvelle aventure des schtroumpfs cette fois ci, que va-t-il sepasser ? En dézoomant on découvre donc le produit qui est alors présenté àla cible sous une forme affective forte puisque c’est un endroit où lesschtroumpfs s’amusent et où l’atmosphère est la joie, la bonne humeur etc.
Une fois que l’on voit le produit, on entend la musiqued’Haribo afin de bien faire assimiler la boisson schtroumpfs à la marque Hariboet donc aux bonbons.
Bien sûr à la fin du spot nous avons une voix off quiexplique les caractéristique du produit et qui répond donc à l’objectif cognitifet conatif alors que précédemment nous étions dans un axe purement affectif dûau ton de la communication.
STORYBOARD
1 e plan :
On voit de l’eau limpide et blanche, calme.
Cette eau se met à s’agiter doucement et commence à avoir desnuances de bleu
2 e plan :
Un schtroumpf saute dans l’eau
On voit des schtroumpfs qui nagent
- Musique schtroumpfs –
L’eau devient de plus en plus bleueautour d’eux
3 e plan :
Les schtroumpfs rient et s’amusent dans l’eau qui est devenuecomplètement bleu
- Musique schtroumpfs -
4 e plan :
Dialogue : un schtroumpf dit à un autre :« C’est schtroumphement bien ici !! »
5 e plan :
Dézoom :les schtroumpfs deviennent de plus en plus petits.
On passe àtravers le plastique pour deviner la forme d’une bouteille …
Jusqu’à cequ’on voit la bouteille complètement (et quelques schtroumpfs autour mais pasla file encore)
6 e plan :
On voit la bouteille avec la file d’attente des schtroumpfsqui attendent.
Dialogue : Unpeu de patiente mes petits schtroumpfs il y en aura pour tout le monde »avec la célèbre voix du Grand Schtroumpfs
- Musique Haribo -
7 e plan :
Voix off –explication du produit – NOUVEAU etc.
- Musique de Haribo –
Le spot tv raconte l’histoire sous-entendue dansl’affiche : la découverte de cette piscine à bulles par les schtroumpfs.
Nous avons choisi de ne pas montrer directement le produitpour créer un certain suspens qui retiendra l’attention de la cible, comme dansun dessin animé : on ne voit que de l’eau qui devient bleue au fur et àmesure du spot.
La cible s’interroge sur ce phénomène, on découvre ensuiteles schtroumpfs qui nageant dans cette eau la colorent de ce bleu schtroumpfscaractéristique. Ensuite la cible s’interroge sur cette piscine à bulle :quelle est la nouvelle aventure des schtroumpfs cette fois ci, que va-t-il sepasser ? En dézoomant on découvre donc le produit qui est alors présenté àla cible sous une forme affective forte puisque c’est un endroit où lesschtroumpfs s’amusent et où l’atmosphère est la joie, la bonne humeur etc.
Une fois que l’on voit le produit, on entend la musiqued’Haribo afin de bien faire assimiler la boisson schtroumpfs à la marque Hariboet donc aux bonbons.
Bien sûr à la fin du spot nous avons une voix off quiexplique les caractéristique du produit et qui répond donc à l’objectif cognitifet conatif alors que précédemment nous étions dans un axe purement affectif dûau ton de la communication.
STORYBOARD
1 e plan :
On voit de l’eau limpide et blanche, calme.
Cette eau se met à s’agiter doucement et commence à avoir desnuances de bleu
2 e plan :
Un schtroumpf saute dans l’eau
On voit des schtroumpfs qui nagent
- Musique schtroumpfs –
L’eau devient de plus en plus bleueautour d’eux
3 e plan :
Les schtroumpfs rient et s’amusent dans l’eau qui est devenuecomplètement bleu
- Musique schtroumpfs -
4 e plan :
Dialogue : un schtroumpf dit à un autre :« C’est schtroumphement bien ici !! »
5 e plan :
Dézoom :les schtroumpfs deviennent de plus en plus petits.
On passe àtravers le plastique pour deviner la forme d’une bouteille …
Jusqu’à cequ’on voit la bouteille complètement (et quelques schtroumpfs autour mais pasla file encore)
6 e plan :
On voit la bouteille avec la file d’attente des schtroumpfsqui attendent.
Dialogue : Unpeu de patiente mes petits schtroumpfs il y en aura pour tout le monde »avec la célèbre voix du Grand Schtroumpfs
- Musique Haribo -
7 e plan :
Voix off –explication du produit – NOUVEAU etc.
- Musique de Haribo –
Cinéma
Nous reprendrons le même spot au cinéma qu’à la télévisionmais apporterons un élément nouveau : La 3D. En effet comme expliquéprécédemment Haribo a été le précurseur en matière de publicités 3D. Nousutiliserons donc cet élément pour élargir la dimension attractive de lapublicité en ajoutant des éléments 3D comme les gouttes de soda, lesschtroumpfs mais aussi notre produit pour un effet d’autant plus impactant.
PLV
Nous reprendrons l’illustration de l’affiche afin de mettredes PLV dans les supermarchés voire dans les vitrines des lieux dedistribution, précédemment mentionnés dans la stratégie marketing (boulangerie, etc.)
Guérilla marketing
Puisque nous lançons un produit et ce dernier est une grandenouveauté qui bouleverse les codes de la boisson et des sucreries, nous voulonsmarquer les esprit en faisant une guérilla marketing le jour du lancement duproduit : colorer toutes les fontaines de paris du beau bleu desschtroumpfs en plaçant des figurines des schtroumpfs se baignant dans cesfontaines afin de toujours garder le fil directeur : les schtroumpfss’amusent, nagent et colorent l’eau. Cette opération sera réalisée durant lanuit pour que les parisiens et les enfants découvrent cette étonnantetransformation lorsqu’ils partent travailler et vont à l’école.
Puisque ne connaissant pas le produit ces dernierss’interrogeront sur cet évènement et ne comprendront pas forcement pour quellemarque cet évènement est réalisé. Cela permet aussi de mettre les schtroumpfsdans la vie des humains, rappel du film sorti il y a un an, ce qui permettrad’augmenter la proximité de ces petits hommes bleus fictifs et pourtant présentdans l’agglomération, rendant paris différent sous un nouveau jour !
L’envoi de communiqué depresse permettra d’éclairer les journalistes sur ce phénomène et ainsi decontinuer la promotion du produit en relayant l’information sur d’autresmédias.
Nous reprendrons le même spot au cinéma qu’à la télévisionmais apporterons un élément nouveau : La 3D. En effet comme expliquéprécédemment Haribo a été le précurseur en matière de publicités 3D. Nousutiliserons donc cet élément pour élargir la dimension attractive de lapublicité en ajoutant des éléments 3D comme les gouttes de soda, lesschtroumpfs mais aussi notre produit pour un effet d’autant plus impactant.
PLV
Nous reprendrons l’illustration de l’affiche afin de mettredes PLV dans les supermarchés voire dans les vitrines des lieux dedistribution, précédemment mentionnés dans la stratégie marketing (boulangerie, etc.)
Guérilla marketing
Puisque nous lançons un produit et ce dernier est une grandenouveauté qui bouleverse les codes de la boisson et des sucreries, nous voulonsmarquer les esprit en faisant une guérilla marketing le jour du lancement duproduit : colorer toutes les fontaines de paris du beau bleu desschtroumpfs en plaçant des figurines des schtroumpfs se baignant dans cesfontaines afin de toujours garder le fil directeur : les schtroumpfss’amusent, nagent et colorent l’eau. Cette opération sera réalisée durant lanuit pour que les parisiens et les enfants découvrent cette étonnantetransformation lorsqu’ils partent travailler et vont à l’école.
Puisque ne connaissant pas le produit ces dernierss’interrogeront sur cet évènement et ne comprendront pas forcement pour quellemarque cet évènement est réalisé. Cela permet aussi de mettre les schtroumpfsdans la vie des humains, rappel du film sorti il y a un an, ce qui permettrad’augmenter la proximité de ces petits hommes bleus fictifs et pourtant présentdans l’agglomération, rendant paris différent sous un nouveau jour !
L’envoi de communiqué depresse permettra d’éclairer les journalistes sur ce phénomène et ainsi decontinuer la promotion du produit en relayant l’information sur d’autresmédias.
