FAIRPLAY · 2022 · FINTECH
Cerrando la brecha entre potenciales usuarios y un producto financiero
USER EXPERIENCE DESIGN | USER RESEARCH | PRODUCT DESIGN |
BRAND DESIGN | INFORMATION ARCHITECTURE | PROJECT MANAGEMENT
De un vistazo
Fairplay es una empresa mexicana que nace con el propósito de democratizar el acceso a capital de financiamiento para el crecimiento de e-commerces a través de soluciones tecnológicas y financieras que hoy no son entregadas por la banca tradicional, permitiéndoles invertir en marketing, aumentar su inventario y mejorar su logística.
Durante mi paso por Fairplay, la empresa ya tenía una sólida base de más de 200 clientes financiados con más de 1.000 MM de MXN invertidos, y tasas de retención y satisfacción bastante positivas: 80% y 87% respectivamente.
Desafíos
Estacionalidad: gran parte de los clientes existentes y prospectos tienen un crecimiento orgánico constante, pero es en seasonalities del mercado donde surge una gran necesidad de escalar sus procesos de forma acelerada para aprovechar estos períodos de peak en ventas.
Competencia: existen actores similares en la industria con gran trayectoria e incluso con presencia en varios países de LATAM, generando un ambiente de competencia respecto a la audiencia de prospectos a los que se quiere alcanzar. También con compañías que funcionan a escala global de las que aprender sobre sus fortalezas y debilidades para ofrecer iguales o mejores soluciones.
Incertidumbre y confianza: los prospectos tienen dudas no resueltas sobre un modelo de financiamiento diferente, que deriva en una tendencia hacia lo conocido, o lo "seguro". ¿Realmente es la mejor solución para crecer mi negocio? ¿Mejor solicitar un crédito en la banca tradicional?
Estrategia poco clara: no hay un camino definido sobre cómo debería apuntar el producto digital al crecimiento del negocio y a la experiencia de los usuarios que están conociendo la empresa.
Mi rol
Como Product Designer del equipo de Growth, mi rol consistía en desarrollar y ejecutar una estrategia de crecimiento orientada a optimizar la adquisición de usuarios en canales digitales, asegurándome de conectar y empatizar con las necesidades del público objetivo en todo momento y finalmente brindarles una mejor experiencia de entrada.
Para hacer esto, utilicé un modelo de crecimiento product-led (PLG) que se enfoca en el usuario final y se basa en el valor intrínseco del producto como el principal driver de adquisición, conversión y expansión. Todo esto combinado con un framework de Design Thinking y un mindset ágil, nos ayudó como equipo a entender mejor el escenario y crear una visión clara de cuál podría ser el mejor camino para lograr un impacto positivo tanto en los usuarios como dentro de la compañía.
En un mindset de crecimiento product-led, el valor de la experiencia real con el producto es el que construye relaciones duraderas con los usuarios vs. el valor percibido 'prometido' de las estrategias de marketing tradicionales.
Research y análisis
Buyer personas y casos de uso
Para dar kickoff a la estrategia, comenzamos por una fase de discovery, que involucraba comprender en profundidad el modelo de negocio, los usuarios y la competencia. Durante esta fase utilizamos diversos ejercicios como mapas de empatía para conectar a los stakeholders con el proceso, entender sus motivaciones, puntos de vista y el propósito de la marca. También mediante entrevistas y análisis de datos construimos personas para ayudarnos a entender mejor lo que los clientes buscaban y esperaban de Fairplay. Finalmente, desarrollamos los casos de uso más relevantes para adaptar el proceso de diseño a las necesidades específicas de los usuarios.
Propuesta de valor
Después de comprender las necesidades de los visitantes y los valores fundamentales del negocio, pasamos a hacer un análisis detallado de la propuesta de valor. Trabajamos con un value proposition canvas para entender cómo alinear el propósito de la marca con las necesidades de los visitantes, identificando los puntos fuertes y áreas de oportunidad. Esto fue importante porque nos ayudó a notar que el estado actual del producto no se alineaba completamente con lo que los prospectos buscaban, por lo que se establecimos la necesidad de comunicar de manera clara y atractiva cómo Fairplay ayuda a democratizar el acceso al capital de financiamiento.
Auditoría y benchmark
También investigamos a la competencia y comprendimos los puntos problemáticos de los clientes. Se llevó a cabo una auditoría del sitio web, así como benchmarks exhaustivos de los principales competidores para comprender las fortalezas y debilidades del mercado. Esto nos permitió identificar oportunidades para diferenciar a Fairplay y destacar sus ventajas competitivas.
Rediseñando la experiencia (UX/UI)
Arquitectura de la información
Luego del proceso de research, desarrollé wireframes en baja fidelidad para visualizar la estructura ideal del nuevo sitio web y una jerarquía de contenido intuitiva, asegurando que la información clave estuviera fácilmente accesible para los usuarios. Durante esta fase, notamos que algunos elementos no aportaban a la experiencia en general y otros muy importantes faltaban, por lo que el rediseño también estuvo enfocado a construir dos pilares fundamentales: generar confianza, y dejar en claro la propuesta de valor.
Optimización de conversión
Se implementaron mejoras en los puntos de conversión, como formularios de solicitud de financiamiento más amigables y llamados a la acción más persuasivos. Se realizó un análisis detallado de los customer journeys y user flows para identificar posibles obstáculos y así optimizar el embudo de conversión, afinando la experiencia mediante A/B testing.
Diseño visual
Ahora viene la guinda de la torta, ¡el diseño final! Lo primero que saltaba al ojo es que el sitio hasta el momento se percibía desactualizado, recargado y desordenado. Es por esto que para el desarrollo del nuevo sitio web el primer paso fue replantear la identidad digital para reflejar la identidad moderna y profesional de Fairplay, y se alineara tanto con la evolución de la marca como con tendencias de diseño web actuales, haciendo ajustes de colores, tipografías y elementos visuales coherentes con la propuesta de valor.
Engagement y rediseño del Blog
Luego abordamos el rediseño del Blog como extensión del rediseño global del sitio web, con la misma intención de construir confianza en los usuarios y engagement hacia la marca, pero además con la particularidad de brindar una experiencia de lectura y navegación mucho más amigables. Todo esto de la mano una estrategia de contenido para el blog que abordara las preocupaciones e intereses de la audiencia con publicaciones informativas, educativas y entretenidas relacionadas al e-commerce y el financiamiento.
Retención
Si bien las métricas de retención eran bastante positivas, se desarrollaron en paralelo estrategias de seguimiento basadas en el journey de los usuarios que permitieran mejorar y optimizar la renovación de contratos con clientes existentes. Esto incluyó comunicaciones personalizadas y contenido adaptado a las necesidades específicas de cada cliente, como reportes y notificaciones personalizadas, para mantener a los usuarios informados sobre nuevas oportunidades de financiamiento, contenido educativo, actualizaciones del servicio y otros eventos relevantes.
Impacto
El rediseño del sitio web de Fairplay resultó en un aumento significativo en la tasa de conversión de nuevos usuarios, gracias a las mejoras a nivel de UI, UX y la optimización del formulario de registro para nuevos prospectos.
La confianza de los usuarios y el entendimiento de la propuesta de valor mejoró gracias a la personalización del contenido y una comunicación más efectiva.
El blog rediseñado experimentó un aumento en la interacción y engagement, atrayendo a nuevos visitantes y manteniendo a la audiencia existente comprometida.
Aprendizajes
Ver más allá de lo visual
A pesar de que el estado inicial del producto era funcional, el consenso general fue que el diseño centrado en el usuario, además de traer mejoras en la experiencia y visual, requiere ajustar ciertos parámetros de la operación y las comunicaciones en base a la información que nos brindan los usuarios y la data.
La confianza es clave
Usuario que no entiende el producto es usuario que desconfía y se va. Hablar su mismo lenguaje sin recargarlo de tecnicismos y mostrarle experiencias reales de personas similares, ayuda a eliminar esa fricción inicial y le da herramientas para tomar la mejor decisión por su cuenta.
Integrar equipo y usuarios al proceso de diseño
Al co-crear con más personas, particularmente no-diseñadores, se genera un feedback loop mucho más enriquecedor con nuevas ideas y puntos de vista, además de estar más involucrados y satisfechos con los resultados logrados.
