Анализ целевой аудитории сервисной компании. Консалтинг. Нейминг. Брендинг. Копирайтинг. Web
NB. Этот кейс составлен из выдержек нескольких презентаций для клиента таким образом, чтобы на нем можно было проследить мой принцип работы.
Подробнее, можно посмотреть по ссылке http://kluchevski.ru/prtfl/naglo-con-metodology-2014.pdf
Конкурентное окружение
Основные игроки: Quintessentially Group, Vertu Concierge и Prime/PrimeConcept. По-
мимо компаний специализирующихся на консьерж-услугах, аналогичный сервис
предоставляют банки и тур-фирмы.
Prime/PrimeConcept.
http://primeconcept.co.uk/
Слоган:
Art of life
Комт де Сьерж.
http://www.comtedc.ru/
Слоган:
Ваши желания — наша профессия
http://www.valueyourtime.ru
http://pbwm.ru/
http://www.tsarsandstars.com/
http://www.vipglobalservice.ru/
http://www.pvservice.ru/
http://primeconcept.co.uk/
http://www.g-holding.ru/
http://www.stratagem-events.com/
http://resolute-cs.ru/
Как выявил предварительный анализ рынка, конкурентное окружение эксплуатирует 2 основных направления: люкс и старину и в целом имеют смутное представление о своей целевой аудитории и ее предпочтениях. Царская символика, латунный настольный звонок, шрифты имитирующие рукописные, перо, чернильница, герб, античный венок, старинный монускрипт, старые фотографии, сепия, классицизм,
ампир, английский стиль — основные атрибуты стиля подавляющего большинства компаний составляющих конкурентное окружение. Все они (за редким исключением) иллюстрируют умозрительное представление дизайнера об отрасли и никак не коммуницируют с целевой аудиторией. Идти по этому пути — заведомо ставить себя в конец очереди из компаний, большинство из которых предоставляют услуги сомнительного качества.
Целевая аудитория
Предполагается, что целевая аудитория настолько широка, что коммуницировать непосредственно с ней не продуктивно. Это мужчины и женщины от 23 до 55-60 лет, одинокие, семейные, с детьми, без детей, работающие, домохозяйки и т.д. Единственное, что объединяет — это доход. Найти единый подход к этой аудитории невозможно потому, что невозможно выбрать общий для всех язык коммуникаций.
Таким образом, самый продуктивный ход — это выбрать узкий сегмент нашей аудитории, в качестве «проводников» и потребителей услуги в одном лице.
Характеристиками этого сегмента служат:
• относительная медийность,
• широкий круг общения, захватывающий нашу целевую аудиторию,
• достаток, достаточный для потребления нашего сервиса,
• заинтересованность в услуге (нехватка свободного времени),
• работа связанная с личным контактом с целевой аудиторией,
• эксперты по потреблению (доверие к рекомендациям этих людей).
Проводники наших услуг, сами являются конечными потребителями. Это искушенные
в потреблении трендсеттеры. Они любят комфортный ориентированный на пользо-
вателя дизайн, считывают свежие тренды, имеют активную практику потребления
услуг не только в стране, но и за границей.
Наши «проводники»: редактора успешных журналов, креативные директора реклам-
ных агентств, хозяева бутиков, рестораторы, успешные дизайнеры одежды, медий-
ные бизнесмены.
Подход к определению поля решений
Создавая продукт для «проводников-трендсеттеров», мы ориентируемся на их вку-
сы, знания и представление о комфортном потреблении. В данном случае уместно
учитывать тренд, по которому люксовый товар (услуга) визуально не выглядит, как
люксовый, т.е. не использует атрибуты приобщения к премиальному сегменту, а
декларирует более демократичные ценности связанные с комфортом, удобством и
уютом, как необходимой части повседневного стиля жизни, а не избыточной. Имен-
но необходимость (в противовес премиальной избыточности) — то ключевое слово,
которое помогает описать стартовую позицию для поиска языка коммуникации с
аудиторией.
Нейминг
NB. Дальше следует подборка предложенных мною названий, целью которой было закрыть основные возможные конструкции в определенных ранее рамках.
NB. Клиент выбрал название для бренда. Это не то, что я хотел, но виноват сам. Не нужно было его предлагать.
Визуальная идентичность
Визуальная идентичность бренда Comfort Club строится на основе фирменных элементов, которые отчасти повторяют логотип. В разных случаях элементы используются, как паттерн, или как фактуры с применением фотоматериалов. Применение тех, или иных приемов строго регламентировано. В рекламных полосах не применяется паттерн. И наоборот, в бизнес-полиграфии применяется паттерн и не применяются фактуры и имиджи.
Вербальная конструкция состоит из названия «Comfort Club. Консьерж-сервис нового поколения» и нескольких слоганов используемых по ситуации: «Жизнь — какой она должна быть...», «Мы заботимся о Вас, пока Вы занимаетесь любимым делом» и «Ваш помощник дома и на работе.»
Подбор имиджей осуществляется исходя из принципа ситуации потребления целевой аудиторией.
Бизнес-консультирование
NB. Компания заказчика умеет оказывать заявленные услуги, но не умеет их продавать. Посредством интервьюирования, я разрабатываю пакетные предложения учитывающие основные возможные ситуации потребления услуг заказчика.
Web
Сайт компании Comfort Club мы рассматриваем прежде всего, как инструмент коммуникации, и как следствие, инструмент продаж, который выполняет не-
сколько функций:
1. Сообщает клиенту о сервисе.
2. Показывает привлекательность самой идеи, пользоваться единым ресурсом для создания максимального комфорта, в конечном счете, приводящего к повышению
качества жизни.
3. Сообщает о специфике подхода, программах лояльности, приятных бонусах при системном использовании услуг.
Структура стартовой страницы построена таким образом, что пользователь постепенно углубляется информацию, получая ее во все более конкретизированной форме. Таким образом, мы как бы построили рассказ о компании и ее услугах, в котором повество-
вание идет сверху вниз, от логического начала к логическому концу.
Сайт рассчитан в первую очередь на людей пришедших на него в первый раз. Пользователь являющийся клиентом компании тоже найдет необходимую ему информацию, но все же приоритетным является именно впервые зашедший пользователь.
Для состоявшихся клиентов есть много инструментов коммуникаций вне сайта, так как у нас уже будут их данные, номера телефонов и адреса почты. Все специальные предложения мы можем присылать им на почту или в виде смс.
Стартовая страница сайта состоит из имиджевой части, коммуникационных текстовых блоков и анонсных блоков ведущих на внутренние разделы сайта. Страница заполнена таким образом, чтобы пользователь попав на нее, не переходя на внутренние страницы, получил максимально полное представление о компании: сфере ее деятельности, конкурентных преимуществах и основных клиентских предложениях.
Первый экран полностью имиджевый. Дает лишь максимально общее представление о компании. На экране кроме фотографии семьи (ситуация потребления), размещена навигация, номер телефона, слоган и дескриптор. С этого экрана пользователь узнает о сфере деятельности компании.
На втором экране пользователю объясняются преимущества использования нашего сервиса. Текст построен таким образом, чтобы коммуницировать с потенциальным потребителем, через описание ситуаций потребления.
Ниже текста о преимуществах сервиса, расположены анонсные блоки поднавигации раздела Услуги. Разделение происходит по трем основным ситуациям потреления: Работа, Дом, Отдых. Каждый снабжен описательным текстом и ведет на страницу подраз-
дела.
1. Работа. Концепция коммуникации строится исходя из основного посыла: главное работа клиента, он не должен отвлекаться по мелочам, испытывать дискомфорт и тратить свое время. Мы описываем себя, как незаметных, внимательных, но неназойливых.
2. Дом. Мы говорим об ответственности за свой персонал и о важности его квалификации.
3. Отдых. Текст включает описание всего, что не попало в предыдущие два раздела и призван показать, что компания предоставляет максимально широкий спектр услуг, способный покрыть все потребности клиента.
В этой части сайта клиент получает максимально полное представление о всем комплексе услуг и сфере деятельности. Опять же тексты максимально клиентоориентированы и призваны выстроить прочную коммуникацию.
Ниже текста об услугах располагается рекламный блок абоентского обслуживания. Это та часть, которая поможет создать пул лояльных клиентов. Абонентное обслуживание состоит из нескольких комплексных пакетов, в которые входят дополняющие друг друга услуги (например: уборка, чистка и глажка), услуги, которые могут понадобиться дополнительно (например: уборка котеджа и охрана) и услуги из разных областей (например: предложение для офиса в комплексе с уборкой квартиры и незначительной
скидкой). Абонентское обслуживание состоит из пакетных предложений, на основе которых можно собрать индивидуальный. Основное преимущество — это получение приятных бонусов (например: сезонная генеральная уборка, при заказе годовой уборки квартиры, бесплатное использование услуг по бронированию билетов и т.д.). Абонентское обслуживание — это обоюдо удобная форма сотрудничества, а пакетные предложения с возможностью индивидуальной сборки услуг отталкиваясь от самого близкого по опциям пакета — это достаточно сильное конкурентное преимущество.
Ниже текста об абонентском обслуживании располагается блок с анонсами различных акций и специальных предложений. В акции попадают все временные спецпредложения, которые не попали в пакетные предложения, но которые в случае удачного применения могут туда попасть. Предложения должны выглядеть достаточно превликательно для клиента, но не нести за собой больших ресурсных трат со стороны Comfort Club. Идеальным мне видится предоставление с большой скидкой дополнительных услуг, при оплате годового обслуживания.
Часть предложений будут нести основную прибыль, часть будут существовать на сайте, как имиджевая составляющая. Например: для клиентов с двухколесным транспортом (велосипед, мотоцикл, скутер), можно предложить сезонное хранение. Это приятный бонус
для них, но денег на этом заработать сложно, однако получить необходимую лояльность можно.
В «подвале» сайта размещена карта и контактная информация. Таким образом, клиент получает максимальную необходимую информацию о сервисе не уходя со стартовой страницы. Шапка с навигацией в уменьшенном варианте будет «прилепляться» к верхней границе браузера так, что в любой момент будет доступна для пользователя.
