ITAU IUPP
Solução de Mídia e Conteúdo
Março / 2021
Para o lançamento do novo serviço de loyalty do Itaú, o iupp, embarquei junto do time de design estratégico da Globo no desafio de comunicar de forma atrativa o que é essa nova plataforma que oferece integração de serviços digitais e conecta compradores e vendedores, gerando experimentação e atraindo audiência. Para impulsionar o lançamento do serviço, propusemos para a área de Negócios em Publicidade da Globo realizar um workshop cocriativo que nos permitisse gerar soluções em um ciclo lean e ágil de testes, rodado ao longo de três meses, coletando aprendizados, definindo KPI's e melhores métricas, explorando canais, conteúdos, plataformas e talentos regionais, além de testar performance em praças expressivas.
De forma convencional na Globo, um projeto de cocriação como este leva cerca de 6 semanas para ser executado - entre planejamento, estrutura, imersão, escolha de áreas que devem contribuir no processo, sprint de cocriação, análise e relatório. Mas dessa vez, tivemos que colocar o projeto funcionando em 3 semanas, devido a urgência em apresentar as soluções de testes para serem implementadas ainda em abril/2021.
Planejamento
Estruturadas duas frentes simultâneas de descobrimento: uma delas sendo um brainstorm do squad para o levantamento de hipóteses de soluções dentro de suas áreas - material que se tornou um conteúdo inspiracional para a fase seguinte, de ideação. A segunda frente foi focada no mapeamento de praças para rodar os testes, pelo time de Inteligência de Mercado, que estudou 11 praças através do cruzamento de 10 critérios diferentes, com os dados da Kantar Ibope. A partir desses critérios, o time criou uma ferramenta de otimização de praças que permitiu definir e validar 4 praças com as quais iríamos trabalhar.
O próximo passo foi realizar um mapeamento de produtos, canais e talentos regionais que pudessem ser acionados e combinados na geração de soluções 360. Era a segunda semana do projeto, e o squad reuniu em tempo recorde colaboradores das emissoras de TV afiliadas, com um conhecimento ímpar dos talentos e produtos regionais. Os representantes das afiliadas (EPTV, RBS e RPC) levantaram informações sobre os programas e talentos locais, enquanto o time de VIU realizou no espaço de tempo de uma semana um levantamento de influenciadores das respectivas praças, que poderiam entrar em uma estratégia de mídias sociais para iupp.
Recorte do Mural de trabalho onde foi estruturado o workshop remoto de cocriação
Cocriação
Com todo esse conteúdo em mãos, ainda faltava torná-lo de fácil compreensão para a nossa última etapa do projeto, o sprint de cocriação que foi realizado na terceira semana. Junto ao time de Design, me debrucei sobre o material disponível para estruturar a dinâmica de cocriação, levando em consideração o briefing do cliente (e é importante pontuar que por mais que soubéssemos muito sobre o produto, devido às rodadas anteriores de briefing, era preciso contar toda essa história de uma forma muito breve e objetiva, para quem estava ali no sprint sem conhecer a fundo a plataforma). Para essa receita, ainda deixamos à disposição dos chefs os ingredientes que eram as hipóteses pré-mapeadas na primeira etapa de brainstorm, os programas e talentos regionais de cada praça trazidos pela afiliadas, além dos influenciadores levantados por VIU.
Tivemos dois dias de cocriação remota, com os especialistas de cada área do squad, mais de 25 participantes ao longo de 11 horas de trabalho. Os participantes foram divididos em grupos com o objetivo de pensar em propostas para cada uma das 4 praças. Embora os grupos trabalhassem em praças específicas, tivemos o cuidado de planejar momentos nos dois dias em que todos apresentavam sua evolução em uma plenária, aberta a comentários, insights e discussões. Nosso objetivo ao pensar nessa estrutura foi assegurar que as 4 propostas estariam em um nível de qualidade equivalente, de uma maneira que os grupos se beneficiassem de ideias, mecânicas, métricas, adaptando-as para seus cenários, mirando no melhor resultado possível.
Conclusão
Finalizada a etapa de cocriação, as ideias foram levadas às afiliadas para recomendações de execução e precificação. Por fim, com tudo o que foi gerado nestas últimas 3 semanas, construímos um material apresentando as 4 propostas em um storytelling diretivo para o cliente, buscando evidenciar de forma vendedora as soluções que seriam prototipadas pelas áreas de produção e conteúdo em uma etapa futura.
Todo o processo foi uma prova de fogo que nos permitiu entender o quão rápido conseguimos estruturar um projeto grande como esse, sabendo quem acionar, quais informações reunir, de que forma levar essas informações como recursos em um sprint cocriativo, quais provocações fazer e quais decisões tomar para assegurar um alto grau de qualidade nas propostas finais. O resultado de meses de trabalho, alcançado em 3 semanas.
Páginas do relatório com os direcionamentos estratégicos para implementação das soluções ideadas
