DS1 branding разработало дизайн упаковки сдобного печенья кондитерской фабрики «Брянконфи» для объединения продукции под брендом «Мировые десерты»
В основу дизайна легли продуктовое позиционирование и ценности целевой аудитории - традиционалистов
Кондитерская фабрика «Брянконфи» обратилась к DS1 branding с задачей разработать визуальную айдентику для новой линейки сдобного печенья «Мировые десерты». Перед агентством стояла задача создать дизайн упаковки для 5 SKU, объединив несколько вкусов и видов печенья с помощью системы дизайна.
КОНТЕКСТ
«Брянконфи» - это фабрика по производству кондитерских изделий, ведущая свою историю с 1954 года. Ассортиментный перечень «Брянконфи» включает в себя более 150 единиц продукции. На протяжении долгого времени под брендом фабрики выпускались кондитерские изделия, не объединенные визуальной концепцией и форм-фактором - для каждого нового продукта команда «Брянконфи» разрабатывала отдельный дизайн, а названием для SKU служил сорт изделия.
Перед стартом разработки аналитический отдел DS1 branding оценил состояние рынка, конкурентное окружение, потребности целевой аудитории продукта и его преимущества.
РЫНОК И КОНКУРЕНТНОЕ ОКРУЖЕНИЕ
Рынок кондитерских изделий в России входит в число самых быстрорастущих сегментов рынка FMCG, а печенье, в свою очередь, занимает в нем лидирующую позицию по объемам производства. Это обуславливает острую необходимость дифференцироваться и создавать образ бренда, который будет способствовать росту спроса.
Помимо этого, очень важным обстоятельством, которое повлияло на рынок в 2020 году, стало снижения доходов населения. Неустойчивая обстановка в мире и стране и по сей день смещает вектор поведенческих стратегий в сторону традиционализма, стремления к стабильности и ясности.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Поскольку ресурсная база стала ниже, покупатели все чаще и чаще стали делать выбор в пользу продукции, проверенной временем, в качестве которой сомневаться не приходится.
Основная потребность целевой аудитории продукта, традиционалистов, - это уверенность в том, что покупаешь. Эта категория покупателей предпочитает понятные и знакомые сладости, их главная ценность - это стабильность. Они не готовы воспринимать ультрамодные тренды, платить за уникальность и бренд. Для традиционалистов очень важно понимать, что именно они покупают, что за продукт находится в упаковке, быть уверенными в его качестве и вкусе.
ПРЕИМУЩЕСТВА ПРОДУКЦИИ БРЯНКОНФИ
В этом плане продукция фабрики «Брянконфи» обладает колоссальными преимуществами - среди аудитории широко известны высокое качество продукции компании, знакомый и любимый вкус десертов, а также рецептура, проверенная временем. Покупателям не приходится сомневаться в том, что печенье от «Брянконфи» будет соответствовать их ожиданиям.
Благодаря своей многолетней и прекрасной репутации фабрика «Брянконфи» обладает большим количеством лояльной к ее продукции аудитории. Поэтому при разработке визуальной айдентики линейки «Мировые десерты» было очень важно сохранить эту аудиторию, но при этом привлечь новую. Задачей креативного отдела было найти баланс между актуальным дизайном и понятными для целевой аудитории визуальными кодами.
ЗАДАЧА
Команда DS1 branding разрабатывала дизайн упаковки для 5 SKU: сдобное печенье с клубничной начинкой, сливочно-шоколадное, шоколадное с апельсином, с кусочками шоколада и шоколадное с орехами.
Совместно с аналитическим отделом было принято решение упор в дизайне сделать именно на продуктовое позиционирование, которое отвечает потребностям целевой аудитории - традиционалистов, и упрощает коммуникацию с ними.
РЕШЕНИЕ
Исходя из этого решения, при разработке дизайна упаковки основной акцент креативный отдел DS1 branding сделал именно на фуд-зону. Крупное и фотографичное изображение печенья на простом и лаконичном фоне объясняет покупателю, какой продукт находится внутри, и внушает доверие к бренду.
«Мировые десерты» - это довольно традиционный продукт, в нем нет необычных и неожиданных решений, но есть – знакомый, с детства любимый всеми вкус. Именно поэтому простые визуальные коды и минимальное количество дополнительных элементов в дизайне стали основой айдентики. Лаконичность упаковки отвечает стремлению целевой аудитории к ясности. Покупателю становится проще идентифицировать продукт и выделить его среди конкурентов, поскольку в этом ценовом сегменте производители обычно используют дизайн, состоящий из множества цветов и паттернов.
Для того, чтобы поспособствовать запоминаемости бренда, дизайнеры разместили нейм на плашке сдержанного бежевого цвета, которая контрастирует с общим цветом упаковки и ярко выделяется на его фоне.
Одной из важных подзадач, которую поставил клиент, с помощью айдентики обосновать нейм продуктовой линейки - «Мировые десерты». Одним из трендов в дизайне упаковке в течение нескольких лет остается упаковка, которая рассказывает историю. Этот тренд отлично способствует раскрытию названия линейки: для каждого вида печенья креаторы подготовили информацию о его происхождении, связанном с разными странами мира, и разместили ее на клеймах.
Так, например, на упаковке печенья с клубничной начинкой размещен рассказ о том, как в XVI веке влюбленный иранский принц приказал создать особый десерт для своей невесты. Кондитеры, в свою очередь, постарались и разработали печенье в форме цветка с нежной начинкой из джема посередине, знакомое нам как курабье. В Россию же десерт попал чуть позже, век спустя, во время царствования Екатерины Великой, которая была известна своей любовью к сладостям. Клеймы с историей мировых десертов мы дополнили иллюстрациями, словно нарисованными от руки на самой упаковке.
«Уникальность проекта «Мировые десерты» для нас заключалась в том, чтобы найти эффективное решение на рынке с очень высокой конкуренцией, да еще и с аудиторией, которая очень чувствительна к любым изменениям.
Представители нашей ЦА очень скептически относятся к новинкам и могут долго выбирать продукт, взвешивая все «за» и «против». Формат упаковки и сама продукция рассчитаны на каждодневное потребление, то есть все должно выглядеть просто, доступно и понятно.
Да, безусловно, работать с новыми трендами, инновационными продуктами и разрабатывать дизайн с претензией на конкурсную работу - это очень интересно. Но вместе с тем этот проект с самого начала и по сей день очень важен как агентству, так и лично мне.
Работая над упаковкой, мы думали, купит ли этот продукт наши дедушка с бабушкой или мама с папой, люди, которые далеки от мегаполиса и его бешеного темпа жизни, но которым так хочется порадовать себя и своих близких чем-то вкусным, знакомым и понятным» - Светлана Клупинска, CEO DS1 branding.
«Данный проект - первая совместная работа «Брянконфи» и DS1 branding. Мы полностью довольны результатом: стилем и направлением решения задачи, финальным дизайном. Но главное – продукт оценил наш потребитель. Компания смогла завести «Мировые десерты» в ритейл-сети и заметно увеличить продажи в данной категории. Высокие показатели эффективности открывают возможности развития и позволят нам в ближайшее время расширить линейку до 8 вкусов» - Жанна Щербенок, руководитель отдела маркетинга компании «Брянконфи».
