Nesse momento difícil, todos nós procuramos diariamente por um refúgio, um local em que possamos nos sentir acolhidos e protegidos. Nunca a casa de cada um significou tanto seu próprio sinônimo de lar. Lares são casas, mas nem toda casa é um lar.

Fomos meio que obrigados a (re)aprender a fica em casa e a gostar disso. Mais fácil para alguns, menos para outros. Mas há ainda um terceiro grupo que não teve esta opção. Por motivos diversos, simplesmente teve que sair, deixar casa e familiares, dizer adeus a lares e portos seguros.

São os chamados refugiados. 

Neste grupo temos aqueles que fogem de perseguições políticas em países onde a democracia não existe ou é apenas de fachada; outros vão embora porque sofrem com questões religiosas que afetam a moral e os bons costumes dos demais, ainda que esta moral e estes bons costumes possam ser objeto de discussão; existem ainda refugiados que ou fogem ou morrem, vindos de países em constante estado de guerra.

No Brasil, os grupos mais numerosos são formados por sírios, congoleses, angolanos, colombianos e venezuelanos. Muitos deles com formação superior, fluentes em inglês e outras línguas e capacitados intelectualmente e profissionalmente.

Mas a maioria não encontra trabalho, uma vez que se para 14 milhões de brasileiros a situação é de desemprego, imagine para quem chega de um outro país, sem capital, sem indicação e muitas vezes, sem conhecidos?

Talvez por imaginar e saber disso, é que minha experiência recente no Open Taste tenha sido tão significativa, a ponto de vir aqui, dividi-la com você. 

Open Taste é mais que um restaurante, é mais que uma viagem gastronômica; é um projeto de e para refugiados das mais diferentes nacionalidades que busca dar autonomia, dignidade e acolhimento; inclusão e esperança.

Um pequeno restaurante, pertinho da Estação Pinheiros, linha amarela do metrô. Um cardápio com delícias dos quatro cantos do mundo, ideal para quem já viajou e faz de cada refeição um forno a lenha de memórias gustativas ou para quem ainda não viajou, mas quer aguçar a vontade de conhecer países, costumes e sabores.

Não sou crítico gastronômico, mas deixo aqui esse convite: visitar o @opentaste.br pode ser aquela viagem que você sempre quis fazer e que dispensa passaporte, moeda estrangeira e visto. 

Vai lá, peça por delivery, encomende para um evento da sua empresa e depois conte para seus amigos. Quanto mais gente, mais refugiados ajudados. Mais vidas acolhidas. Mais histórias para ouvir e contar. E mais lembranças como essa para dividir.

Acabo de assistir Queen's Gambit pela Netflix. Engraçado que nunca fui um ótimo jogador de xadrez; apenas sei movimentar as peças e quando consigo antever uma jogada do adversário, já fico feliz comigo mesmo. Mas por algum motivo, resolvi assistir à minissérie. E no desenrolar da trama, muitos aprendizados sobre o jogo, mas principalmente sobre a verdadeira arte de ensinar e aprender.

Quanto ao jogo, se você quer desenvolvê-lo, faça como a protagonista: jogue muito o tempo todo, estude, leia, converse com outros jogadores. Dispute campeonatos.

Quanto ao aprendizado, faça como eu: pare alguns minutos para refletir.

Acredito que escolas e professores devam descobrir as potencialidades de seus alunos e investir tempo nisto, assim como empresas e seus líderes com relação aos colaboradores. Durante séculos, o ensino procurou deixar todos em um mesmo nível do saber e hoje, acredito ser muito mais produtivo reforçar potencialidades que diminuir incapacidades.

Isto vemos logo nos primeiros episódios. Todas as crianças recebem a mesma carga horária dos mesmos ensinamentos; só quando a protagonista (às escondidas) recebe aulas de xadrez, o seu absurdo talento se manifesta. 

Primeira lição: seja acima da média em alguma coisa; o mais ou menos em tudo fará com que você seja apenas mais um. Descubra o quanto antes o que gosta, o que te motiva, o que te faz ficar acordado estudando e invista nisso.

Mais adiante, percebemos como é importante saber lidar com a concorrência e as derrotas. Saber perder é entender que a derrota realmente tem o poder de nos ensinar a melhorar. 

Segunda lição: o que você faz cada vez que perde? Cada vez que não passa em uma entrevista ou recebe um feedback negativo no seu trabalho?

E, finalmente, a comparação entre os métodos russo e americano de aprendizado e colaboração. A vida fica muito mais fácil quando conhecemos nossas limitações e temos a humildade de pedir e receber ajuda. Nisso, os enxadristas russos sempre foram mestres. 

Terceira lição: você tem familiares, amigos, colegas e professores. Peça ajuda. De algum lugar (e de alguém) ela virá e fará toda a diferença.

E antes de encerrar, afinal de contas, o que é Gambito da Rainha, nome da minissérie? É uma abertura do xadrez, na qual você sacrifica um peão para acelerar o desenvolvimento das peças na partida. Mas para lições do jogo, tem gente muito melhor do que eu para dar. 

Invista no seu talento. Aprenda a lidar com as derrotas (uma vez que elas virão). Peça ajuda. Talvez isto não seja suficiente para você ser um enxadrista; mas será fundamental para você ser um profissional melhor. 

Esta semana tem sido pródiga em ações diferenciadas por parte das marcas. A Natura, que já tem a preocupação legítima com causas mais humanas há muito tempo, traz como protagonista de sua campanha do Dia dos Pais, Tammy Miranda. O Burger King entra na onda do Programa do Eduardo Sterblitch ('Sterblitch Não Tem Um Talk Show') e faz sua paródia de comunicação em cima da 'Cabeleleila Leila'. O Serasa idem. Por que isso acontece com esta frequência? Por que marcas buscam comunicação diferenciada? 

Muita gente desavisada pode achar que isto é oportunismo, o famoso “pegar carona”. Mas a causa é mais profunda. Uma das mais evidentes transformações do Mercado, seja em que segmento for, é que as tão famosas vantagens competitivas, que nas décadas passadas garantiram um lugar de destaque para diversas marcas, hoje não existem mais. 

Uma breve reflexão nos mostra que as principais vantagens competitivas das marcas há dez ou vinte ou cinquenta anos sempre foram tecnologia, variedade, design e preço. Todas, sem exceção, podem e são copiadas em prazos cada vez mais curtos.

Vejamos a tecnologia. A Apple copiou o duplo clique dos engenheiros 

da Xerox equanto esta produzia computadores; todas as demais marcas copiaram a Apple em seus smartphones. Automação de residência hoje não é mais privilégio da marca A ou B; assim como streaming seja de filmes ou música. A tecnologia ficou mais barata e muitos passaram a ter acesso.

O mesmo com variedade. Por mais que você crie um diferencial para sua marca, nada impede que a concorrência veja, aprenda e copie. Cada vez mais rápido. Crie uma receita especial para seu burger. E conte em quantos dias a concorrência levará para ter um similar. O mesmo para brigadeiros, sorvetes, cervejas caseiras e o que mais você imaginar. 

Mas e o preço? Bom, alguém já avisou faz tempo que se tudo que você tem para oferecer é o menor preço, você corre o risco de não ter nada, pois sempre haverá alguém, em algum lugar, vendendo mais barato.  

E quanto ao design? Bom, depois que a indústria automobilística chinesa copiou modelos como MiniCooper e Land Rover, nada mais é impossível.

O fato é que a outrora vantagem competitiva se foi. E aí o título do artigo passa a fazer sentido: tudo, absolutamente tudo pode ser copiado. 

Menos a reputação da sua marca. 

Nenhuma marca de beleza e bem estar pode copiar a reputação da Natura; nenhuma empresa de alimentos conseguirá copiar a reputação da Nestlé ou do Burger King. A dificuldade é que  reputação se cria ao longo do tempo, com gestão de marca, branded content e atitude para além do discurso. 

Será que acionistas, CEOs e diretores estão dispostos a pensar nisto no longo prazo?

Este talvez seja um grande desafio de uma agência ou frila quando recebe o briefing de um novo lançamento imobiliário. Salvo raras exceções em que o cliente já define o nome, em mais de noventa e cinco por cento das vezes, a recomendação será da agência; mas a escolha final, sempre, do cliente. Ao longo do meu trabalho, pude contribuir para o batismo de alguns importantes empreendimentos imobiliários, residenciais, comerciais e de uso misto em São Paulo e em outros estados.

Com a experiência, busquei algumas metodologias que, se não definem o nome ideal, pelo menos impedem de seguirmos na direção errada (o que já é bastante, uma vez que muitas campanhas e peças criativas dependem do nome e suas associações). Resolvi compartilhar

com vocês e espero que ajudem em novos processos (especialmente de concorrência). Vamos lá:

[1] Parta do princípio que um bom nome deve nascer de um destes três pilares: localização, persona e projeto.

[2] A localização pode fornecer nomes de ruas interessantes; o número do empreendimento pode ser memorável, os vizinhos podem referendar (recentemente lançamos AR Ibirapuera, em que AR, além da óbvia interpretação por estar vizinho ao parque, era também a inicial de Ascendino Reis, o nome da rua do empreendimento).

[3] Também o bairro com sua história e características é importante e pode ajudar na criação do naming. Uma vez propusemos para um empreendimento no coração da Mooca o nome Grená. Quem é de lá, vai entender.

[4] O perfil do potencial comprador e morador também pode ser ponto de partida em busca do melhor nome. Em um lançamento na Vila Madalena, uma pesquisa revelou que seus moradores valorizam alimentação orgânica, artes e relacionamentos pessoais. Daí surgiu o Origem Vila Madalena, pelo entendimento que seus moradores dão à palavra origem.

[5] Já o projeto ajuda sempre quando não é mais do mesmo. A Stan possui uma linha única de empreendimentos em cujo hall sempre há uma obra de arte que pode ser vista e se torna parte do convívio diário com seus moradores. Para esta linha de produtos, nada poderia soar melhor que Arte Arquitetura. Pena que ainda sejam poucos os projetos que trazem diferenciais relevantes (proporcionalmente).

[6] A sonoridade do nome também impacta. Porque este nome será dito por telefone, pelas mídias, pelo contato com comercializadoras. Se a sonoridade for ruim ou de difícil pronúncia, isto pode gerar um ruído desnecessário.

[7] Superstição ou tradição. Isto implica em conhecimento prévio e muitas vezes pode definir o sucesso ou fracasso de um empreendimento. Certa ocasião, tínhamos um nome muito bonito que terminava com o número do empreendimento, 04. Fomos alertados pelo cliente que os potenciais compradores naquele bairro eram coreanos e chineses e que, para estes, o número quatro não é de bom agouro (é o número da morte ou de azar nestas culturas).

[8] Além da sonoridade, o nome também precisa ser fácil de escrever. Isto acontece com qualquer naming. Um empreendimento chamado Alpha por exemplo, com ph, pode perder visitas e consultas digitais simplesmente porque as pessoas digitam Alfa com f. Palavras em inglês ou em outras línguas podem trazer o mesmo problema. Imagine Place des Voges em

um endereço digital (existe o condomínio em São Paulo).

[9] A quem interessa o nome? A bem da verdade, muito mais ao seu cliente do que aos potenciais moradores. Reflita agora: qual o nome do seu prédio? Ou do prédio em que você trabalha? Poucos de nós sabemos e nos importamos com isso. Mas não podemos correr o risco de criar um nome que atrapalhe qualquer possibilidade de entendimento e, por consequência, vendas.

[10] Parece que tudo já foi criado. E foi mesmo para quem faz isto sempre. Antes de definir seu nome, criar a campanha e apresentar ao cliente, é fundamental que a agência faça uma pesquisa bem feita e até registre o nome comprando o seu domínio.br Porque se o cliente gostar, está será a primeira indagação.

[11] Nome é parte e não o todo. Assim como uma pessoa, o nome ajuda a identificar e diferenciar um dos outros, mas há outros itens que compõem a personalidade única de cada pessoa, produto ou serviço. Essa personalidade pode vir ancorada no nome, mas também na linguagem visual, cores ou assinatura. Defina também o posicionamento do produto e sua ligação com a marca que o assina. Pensando de forma integrada, as chances de sucesso serão mais amplas.

Quando puder, caminhe pelo seu bairro e comece a reparar nos nomes dos empreendimentos. O fato de você gostar de poucos com certeza é a prova de que este é um dos desafios mais difíceis para quem trabalha com naming no mercado imobiliário.

Escrevo de “uma sentada só”, como diriam os antigos. Mas não tenho como não escrever aqui sobre comunicação, naming e a compreensão do novo momento em que vivemos.

Em junho do ano passado estive em Évora, Portugal, mostrando a pesquisadores de todo o mundo os resultados de pesquisas que tenho desenvolvido com universitários (entre 17 e 20 anos de idade). A cada ano as pesquisas revelam que este novo cidadão e consumidor rejeita com tons fortes e caixa alta qualquer produto, serviço ou comunicação que reforce preconceitos, estimule pré-julgamentos ou relembre gatilhos emocionais capazes de aprofundar ou reabrir qualquer uma das tantas cicatrizes sociais que nossa sociedade já carrega.

Há décadas reforço, seja na agência seja em sala de aula, o mantra “comunicação é o que se entende e não o que se diz”. E como isto muda tudo, pois obriga anunciantes, criativos e profissionais de marketing a investirem seu tempo em empatia, conhecimento prévio e outros saberes que vão muito além da planilha, da língua portuguesa e da direção de arte. O ocorrido hoje, horas antes desta publicação com a Bombril, é apenas mais um triste

exemplo de empresa com mais de meio século de existência (1948) que resolveu divulgar um produto há muito quase esquecido em seu extenso portfólio: a marca Krespinha. 

Ora, crescemos (várias gerações) associando a palha de aço a um tipo específico de cabelo e quase sempre acompanhado por comentários pejorativos. Se durante os setenta anos da marca ninguém contestou é porque a marca estava esquecida; mas hoje em dia não há mais espaço para nomes, atitudes, posicionamentos que reforcem o preconceito – mas e se não houve a intenção?

Incomodou alguém? Reforçou pré-conceitos? Estimulou novos gatilhos pejorativos? Então, não use, não lance, não crie, não estimule. Faça mais, seja mais uma pessoa ou empresa a evitar que situações assim se repitam.

E por quê isso ainda acontece? 

Muitas podem ser as alternativas, mas creio que a falta de conhecimento, a insistência na pouca diversificação entre os produtores de publicidade no Brasil (ainda temos muito a evoluir neste sentido), a miopia empática dos líderes de marketing e donos das empresas, enfim, alguns destes motivos ou a soma de todos estes e mais alguns.

Felizmente, diferentemente de outros momentos em que a maioria das empresas preferia silenciar, Bombril veio a público e se comprometeu a retirar a marca do seu portfólio de produtos, rever toda a sua comunicação, além de pensar em ações que possam gerar mais compromisso com a diversidade.

Se durante décadas Bombril teve 1001 utilidades chegou o momento de acrescentar mais uma e ajudar a informar e a combater qualquer tipo de discriminação. Sempre é tempo de aprender.

Desde cedo aprendi que criatividade não é um dom mediúnico e nem um superpoder reservado a heróis ou heroínas. Repito isto há décadas, seja na agência, quando alguém se sente incapaz, seja em sala de aula, quando pergunto aos alunos - quem não se acha criativo e muitos levantam a mão.

Por isso mesmo fiquei extremamente feliz e satisfeito com o que aprendi recentemente fazendo um curso na Casa do Saber com o Roberto Vilhena sobre Criatividade e Inteligência Artificial. Foram 10 encontros virtuais e impossíveis de serem resumidos aqui; mas não posso deixar de compartilhar (afinal, estamos na era do compartilhamento) alguns pontos essenciais nessa curva de aprendizado. Vamos lá:

[1] O pensar não é mais uma exclusividade humana. Os humanos ensinaram agentes inteligentes a pensar via inteligência artificial.

[2] Se o pensamento humano não é mais exclusividade, temos que diferenciar nossa lógica de raciocínio para continuarmos a ser importantes e diferenciados.

[3] Enquanto os agentes inteligentes são capazes de replicar pensamentos lineares e com alto

grau de previsibilidade, nós, humanos, devemos nos diferenciar rumo ao pensamento criativo.

[4] Este pensamento criativo é aquele que não têm medo de integrar campos associativos diferentes e fazer uso de diversos silogismos científicos, dialéticos, poéticos entre outros.

[5] Os agentes inteligentes são programados para fazer e pensar aquilo que pode ser previsto; o imprevisível, o novo, o insight são prerrogativas humanas e é aí, que cada um de nós deve direcionar sua inteligência, o saber e o pensar.

[6] O que não puder ser previsível será de poder dos humanos.

[7] Neste sentido entender e praticar a metáfora com maestria poderá significar a sobrevivência profissional, pois a metáfora é uma ponte entre campos associativos diferentes e nisto, os agentes inteligentes (IA) têm muita dificuldade em agir (por não serem previsíveis).

[8] Se o pensamento não é mais exclusividade humana, a lógica criativa será nossa defesa e possibilidade de resistência.

[9] A criatividade não é prerrogativa de artistas; é uma maneira de buscar o novo, o imprevisível nas artes, mas também no mundo dos negócios e na vida.

[10] Para encontrar o novo esteja aberto ao aprendizado constante; a consumir novos conhecimentos, a aumentar seu repertório sem pré-julgamentos e preconceitos.

Assim, devemos todos deixar de encarar a inteligência artificial e seus agentes inteligentes como concorrentes e permitir que eles executem o pensamento linear e previsível; enquanto isso, buscamos a lógica criativa que associa campos diferentes e produz resultados inimagináveis. Esse é o futuro (ou o presente) e é pra lá que devemos seguir. Vamos juntos?