Ребрендинг «Архыз Vita»: звезды, до которых можно дотянуться рукой
Ситуация. Темпы роста рынка бутилированной воды в России создали все условия для появления десятков новых брендов на полках ритейла.
Перезапуск популярной питьевой воды «Архыз Vita», основанной в 2000-х годах, осложнялся не только отсутствием направленной коммуникации в последние 3 года, но и появлением конкурента со схожим названием. На использование такого названия новый бренд имел все основания (по праву наименования места происхождения товара), ведь источник находился на другой площадке ниже. «Новый» бренд выстраивал мощную коммуникацию, позиционируя себя на территории активного образа жизни. Помимо этого, появились производители, которые копировали элементы дизайна или даже визуальный образ в целом. Несмотря на это, оригинальный «Архыз Vita» сохранил хорошую узнаваемость, и лояльная аудитория находила воду по узнаваемому оригинальному бирюзовому цвету бутылки. Стояла задача обновить бренд, не потеряв его суть и ценность
Задача: Обновить платформу бренда, позиционирование и коммуникационную стратегию исходя из сложившейся ситуации, чтобы дифференцироваться от конкурентов, расширить аудиторию. Разработать новый современный дизайн упаковки и разнести его на большое количество SKU.
Решение. Экспертные интервью показали, что ядро целевой аудитории «Архыз Vita» –– это люди, которые любят открывать новые места и новое в себе. Но в повседневной жизни они пребывают в постоянном запросе на перезагрузку и восстановление жизненных сил. Именно поэтому было принято позиционирование, согласно которому «Архыз» стал водой «истинного места силы у самого подножья звёзд» — он стал «Архыз VITA».
–– Словосочетание «истинное место силы» несет два смысла. Первый — это то, что «Архыз Vita» является тем самым настоящим «Архызом Vita», который появился на рынке первым. Второй — это ответ на запрос аудитории на перезагрузку, на потребность в чистой воде из уникальных мест, – Леонид Спиридонов, стратег DDVB.
Разрабатывая архитектуру бренда, мы предусмотрели возможность дальнейшего расширения.
–– Создавая айдентику нового «Архыз VITA», мы постарались создать дизайн систему, которая может быть адаптирована на новые линейки, оставаясь узнаваемой», – Виктор Китаев, арт-директор DDVB.
Разрабатывая дизайн бренда, мы приняли решение сохранить уникальный цвет бутылки и цвет логотипа, так как исследования показали, что люди помнили оригинальный бренд «Архыз Vita» в изумрудной бутылке с красным лого.
